Все больше компаний добывают золото из шкафов

Возможно, потребуется полет на Луну, чтобы восстановить экономику моды от урожая хлопка до одежды в Соединенных Штатах. Но рынок одежды «кругового цикла» быстро развивается, потроша шкафы страны для своей цепочки поставок и оставляя относительно легкий след на природе.

Действительно, по большинству оценок, рынки секонд-хенда процветают. Одна из самых агрессивных оценок от CapitalOne Shopping Research показывает, что перепродажа взлетела на 400 процентов в США в период с 2018 по 2023 год. Традиционная сберегательная и основанная на пожертвованиях перепродажа также выросла, хотя и на меньшие, но все же достойные 21 процент. Это хорошие новости для сторонников устойчивого развития, которые стремятся замедлить загрязнение, которое практика быстрой моды умножила за последние десятилетия. Например, текстильные отходы выросли на 50 процентов в период с 2000 по 2018 год, согласно первому отчету правительства США по этой теме , опубликованному в декабре.

Два особенно обнадеживающих факта на этот счет:

• Согласно недавнему исследованию, опубликованному в журнале Journal of Circular Economy , воздействие покупки подержанной одежды на климат и энергопотребление на 42 процента ниже, чем при покупке новой.

• По данным CapitalOne, покупка подержанных вещей экономит более восьми фунтов CO2 и 89 галлонов воды на единицу товара.

Поскольку она не допускает попадания материалов на свалки, экономика перепродажи модной одежды через Интернет также несет низкие накладные расходы для бизнеса и привлекает покупателей, которые следят за ценами. Это всего лишь две причины, по которым эксперты отрасли ожидают, что рынок секонд-хенда стоимостью 53 миллиарда долларов будет процветать, даже несмотря на новые пошлины, продолжающуюся инфляцию или потенциальную рецессию.

Patagonia, Dr. Martens, Eileen Fisher и десятки других брендов все чаще используют интернет-магазины в качестве основной стратегии для продления срока службы своих курток, ботинок и блузок. Перепродажа служит целям корпоративной устойчивости и также углубляет отношения покупателей с брендом. 

За последние полдесятилетия третьи стороны закрепили свою нишу в этой растущей экосистеме. К ним относятся сберегательная платформа ThredUp и игроки обратной логистики Trove, Archive и Tersus Solutions. Кроме того, правила по текстилю и отходам, появляющиеся в Калифорнии и Нью-Йорке, обуславливают срочность и даже создают новые бизнес-возможности.

Все это является обнадеживающими новостями для сектора, который, по данным Программы ООН по окружающей среде, в 2020 году произвел 100 миллиардов единиц одежды — вдвое больше, чем в 2000 году, — 40 процентов из которых остались нераспроданными.

Рост перепродажи

Перепродажа сияет на фоне тусклого ландшафта индустрии моды. Согласно ежегодному отчету McKinsey State of Fashion за ноябрь прошлого года, она составит 10 процентов от общего объема продаж в 2025 году.

Кроме того, согласно отчету ThredUp о перепродажах за 2024 год :

• Продажи одежды секонд-хенда в мире выросли на 18 процентов в 2023 году и, по прогнозам, будут ежегодно увеличиваться на 12 процентов до 2028 года. Это в три раза быстрее, чем рынок одежды в целом, и ожидается, что большая часть этого роста будет обеспечена новыми покупателями.

• В США объем онлайн-продаж секонд-хенда вырос на 23 процента в 2023 году. Вероятно, на этот канал придется половина всех внутренних расходов на бывшую в употреблении одежду в 2025 году.

• В 2023 году объем перепродаж брендированных товаров вырос на 31 процент, а 74 процента руководителей розничных компаний, не имеющих программ перепродажи, рассматривают возможность их внедрения.

По словам Синтии Пауэр, владелицы консалтинговой компании по одежде Molte Volte в Оссининге, штат Нью-Йорк, изменение потребительского мышления, особенно среди молодежи, а также развитие инструментов электронной коммерции и машинного обучения породили своего рода ренессанс перепродаж. «Мне нравится, как много разных вариантов участия у вас есть. Вы можете быть сберегателем, вы можете заниматься винтажными магазинами, вы можете заниматься консигнацией, вы можете пойти по-настоящему дорогому или даже выше», — сказала она.

По данным Statista, число брендов, продающих свою одежду онлайн, выросло с 36 в 2021 году до 157 в 2023 году.

Естественная посадка

В обзоре показателей сквозных продаж и объемов листинга 55 000 брендов на своей цифровой торговой площадке ThredUp назвала Lululemon Athletica, Patagonia, Vuori, Reformation и Free People пятью «лучшими брендами в сфере перепродажи». Eileen Fisher, предлагающая высококачественную и дорогую одежду, стала одним из первых ее последователей.

Бренды товаров для активного отдыха развесили ленту перепродажи в интернете раньше других. Помимо вариантов Worn Wear от Patagonia, огромные скидки на подержанные куртки Subzero в изобилии предлагаются в The North Face Renewed, REI Re/Supply и Arc'teryx ReGear. Даже игроки быстрой моды Zara, H&M и Shein запустили внутреннюю перепродажу.

Общая доля рынка брендовых перепродаж неизвестна, но, по оценкам, она составляет от 1 до 3 процентов от продаж участвующих брендов. Однако даже если перепродажа составляет, скажем, 100 миллионов долларов от продаж многомиллиардного бренда, это все равно эквивалентно успешному бизнесу среднего размера, отметил Пауэр.

«Бренды и ритейлеры обнаружили, что [перепродажа] не повлияла на их обычные продажи так сильно, как они опасались», — сказала Маргарет Бишоп, профессор Школы дизайна Парсонса в Нью-Йорке.

Например, производитель женской одежды MM LaFleur сообщил о росте выручки на 3 процента за первый год после запуска пиринговой онлайн-перепродажи при поддержке Archive в 2021 году.

Развивающиеся инструменты

Изначально бренды разделяли свои перепродажные и новые цифровые витрины, но это меняется. Осенью прошлого года Patagonia начала выводить на поверхность товары изношенной одежды вместе с результатами поиска новой одежды, используя плагин из логистической магистрали электронной коммерции Trove. Стартап из Брисбена, Калифорния, занял около трех четвертей рынка перепродажи брендов с момента покупки конкурента Recurate в августе.

Команды по устойчивому развитию изначально продвигали свои бренды на онлайн-перепродажу. «Но другие части компании выходят на стол переговоров, (генеральные менеджеры), менеджеры (электронной коммерции), специалисты по выполнению заказов, и поэтому специалист по устойчивому развитию получает немного больше помощи, чем раньше», — сказал генеральный директор Trove Терри Бойл.

Компании могут сортировать возвращенные товары по их состоянию и перепродавать их практически в режиме реального времени, сказал Бойл. «Это те типы вещей, которые раньше складывались на поддоны и продавались оптом, например, раз в год по 10 центов за доллар. Теперь они получают гораздо больше денег».

Trove и конкурент Archive делают для брендов то, что ThredUp делает для себя как торговая площадка для 60 000 брендов. Расположенная в Окленде, Калифорния, публичная компания также помогает брендам с их собственными каналами перепродажи.

ThredUp виртуально перевел модель комиссионного магазина в 2009 году, предоставив людям гороховые пакеты для «очистки шкафа», чтобы они могли отправить старые вещи по почте в обмен на послепродажный кредит магазина. Он пошел по стопам социальных торговых площадок, таких как eBay и Craigslist, которые эффективно исключают бренды из своей изолированной экономики.

К 2011 году появились Poshmark, The RealReal и Depop, которые начали получать скидки с продаж винтажной или люксовой моды на своих платформах. Тем временем, гигант секонд-хенда Goodwill, чьи онлайн-продажи датируются 1999 годом, создал курируемый онлайн-маркетплейс в 2022 году.

За последнее десятилетие модные бренды начали возвращать часть доходов, упущенных третьими лицами. Patagonia запустила Worn Wear в 2017 году. Trove, который начинался в 2012 году как одноранговый сервис, перешел на предоставление программного обеспечения для перепродажи для Patagonia, а вскоре после этого и для Eileen Fisher и REI.

По мере того, как все больше брендов вовлекаются в процесс, рост мультибрендовых платформ перепродажи может замедлиться. Например, оценка eMarketer выручки в размере 80 миллиардов долларов на 2024 год оказалась на 8 миллиардов долларов ниже его более раннего прогноза.

Все продавцы продолжают совершенствовать свои инструменты для получения конкурентного преимущества. ThredUp недавно расширил свой поиск изображений и естественного языка на основе ИИ. Например, запрос «Vince black shirts small» выдает 259 результатов. Использование ThredUp одного SKU (единицы складского учета) для каждого товара на бэкэнде помогает покупателям быстро находить одежду с определенными характеристиками, по словам Алона Ротема, главного стратегического директора и главного юрисконсульта ThredUp.

«А затем, когда вы добавляете технологию цифровой идентификации, над которой работают другие компании, — сказал он, — вы как будто внезапно выравниваете условия игры между традиционной линейной розничной торговлей и циклической перепродажей».

По словам Питера Уиткомба, генерального директора Tersus Solutions, North Face, REI, New Balance, Dr. Martens и более мелкие бренды уже несколько лет получают прибыль от перепродажи. Он добавил, что все больше компаний понимают преимущества наличия устойчивого, постоянно доступного внутреннего источника запасов.

Tersus — это аналог программных игроков Trove и Archive, работающий по принципу «кирка и лопата» . Компания Englewood, штат Колорадо, использует жидкий CO2 для очистки обуви от грязи и придания блеска рубашкам . Whitcomb ожидает, что в этом году переработает миллион единиц использованных вещей.

Распространенное заблуждение о бренде, что перепродажа размывает, сложна в осуществлении и невыгодна, не выдерживает критики, добавил он. «Есть жизнеспособные способы сделать это», — сказал он. «Программное обеспечение стало лучше. Мы стали лучше в операциях».

Законодательные попутные ветры

В связи с законом Калифорнии об ответственном восстановлении текстиля группа законодателей этого штата посетила Tersus в прошлом году, чтобы понять его подход к переработке и повторному использованию одежды. Закон, вступивший в силу в январе, требует от брендов сотрудничать с организациями ответственности производителей (PRO) для предоставления бесплатных программ переработки и возврата к 2026 году.

Ротем из ThredUp считает, что закон Калифорнии о расширенной ответственности производителей (EPR) представляет собой реальную возможность для его компании: «Мы должны стать поставщиком услуг для PRO, которые [спрашивают], что мы на самом деле собираемся делать с этой одеждой? Куда нам ее отправить?»

По словам Эмили Гиттинс, генерального директора Archive, конкурента Trove, этот закон, а также связанный с ним законопроект в Нью-Йорке и ряд связанных с ним политик в Европейском союзе, побуждают бренды опережать соблюдение требований и захватывать свои рынки секонд-хенда. Archive насчитывает 50 клиентов-брендов в 10 странах, и компания расширяется по всему миру. Стартап из Сан-Франциско объявил о $30 млн в рамках финансирования серии B в начале февраля. 

Стив Престон, президент и генеральный директор Goodwill Industries International, видит возможности для национальных партнерств, чтобы помочь ритейлерам и брендам управлять возвратами и излишками товаров. «Мы предлагаем им идеальное решение», — сказал он, «и во многих случаях их беспокоят те же вопросы устойчивости, что и нас».

Онлайн-продажи представляют собой относительно быстрорастущую часть доходов Goodwill, сказал Престон, но не являются движущей силой роста в целом. Но если потребительские цены резко вырастут, добавил он, ценностное предложение для региональных некоммерческих организаций и других реселлеров организации в Роквилле, штат Мэриленд, вырастет.

Источник: https://trellis.net/article/more-businesses-mine-gold-from-americas-closets/