Устойчивое развитие в упаковке: что ценят европейские потребители в 2025 году?

С 2020 года в Европе произошли существенные изменения в поведении потребителей в результате пандемии COVID-19  и последующих лет рекордной инфляции по всему Европейскому союзу. Геополитическая нестабильность  и потрясения в мировой торговой системе  также могут иметь важные последствия как для потребительского, так и для делового спроса. Как изменилось отношение и настроения европейских потребителей к устойчивой упаковке в условиях возросшей неопределенности?

Чтобы лучше понять эту динамику, в марте 2025 года мы провели комплексное исследование отношения потребителей к устойчивой упаковке в пяти европейских странах.Наше исследование основано на мнениях около 1000 респондентов в каждой из стран, где проводился опрос, и на наших глобальных исследованиях, в ходе которых с 2020 года были опрошены десятки тысяч потребителей. В этом году в исследовании изучаются предпочтения в отношении упаковочных материалов, категорий продуктов и каналов продаж, а также отслеживаются тенденции с течением времени, чтобы сформировать комплексное представление о настроениях потребителей.

В ходе исследования европейских стран было сделано пять основных выводов: два из них касаются факторов, наиболее важных для потребителей в целом при совершении покупок и выборе упаковки, а оставшиеся три — отношения потребителей к устойчивому развитию.

Во-первых, в соответствии с предыдущими опросами и результатами, полученными в других регионах, цена и качество остаются наиболее важными характеристиками продукта, влияющими на решения потребителей о покупке. В европейских странах, где проводился опрос, наблюдается относительная тенденция к снижению экологических проблем по сравнению с другими характеристиками, хотя они остаются на относительно более высоком уровне по сравнению с неевропейскими странами, включенными в наш глобальный опрос.

Во-вторых, безопасность пищевых продуктов и срок годности остаются наиболее важными характеристиками упаковки, влияющими на решения потребителей о покупке. Воздействие на окружающую среду по-прежнему имеет относительно меньшее значение, хотя 42% опрошенных потребителей в Европе по-прежнему считают этот фактор «чрезвычайно важным» или «очень важным».

В-третьих, европейские потребители считают цикличность важнейшей характеристикой устойчивого развития упаковки. Все факторы, связанные с цикличностью, включая перерабатываемость, повторное использование и использование переработанных материалов, оцениваются высоко, в то время как использование биоматериалов и сокращение использования материалов оцениваются как менее важные.

В-четвёртых, существуют некоторые расхождения в оценке упаковочных материалов как наиболее экологичных. Стекло и бумага занимают лидирующие позиции во всех пяти странах, но существуют важные различия, например, в отношении бутылок из полиэтилентерефталата (ПЭТ), которые считаются экологичными в странах с эффективными системами возврата залоговой стоимости (например, в Германии и Швеции), но в гораздо меньшей степени в других регионах.

В-пятых, потребители во всех исследованных европейских странах считают, что основную ответственность за продвижение использования устойчивой упаковки несут владельцы брендов и производители упаковки, а не розничные продавцы или потребители. Примерно половина потребителей во всех странах готовы вознаградить владельцев брендов и производителей упаковки, заплатив больше за экологичный продукт, но с 2020 года эта доля снизилась, возможно, из-за растущей чувствительности к цене.

В целом, эти выводы свидетельствуют о том, что европейским игрокам на рынке упаковки необходимо адаптировать свою стратегию к меняющимся потребительским предпочтениям в отношении экологичности упаковки. Ключевые приоритеты для успеха в Европе включают в себя обеспечение цикличности, учёт региональных различий, баланс между доступностью и функциональностью, а также инвестиции в маркетинг и информирование потребителей для укрепления доверия и дифференциации рынка.

Что больше всего волнует европейских потребителей в нашем опросе 2025 года?

Глобальное исследование экологичной упаковки, проведенное среди европейских потребителей в 2025 году, выявило пять основных выводов относительно того, насколько и каким образом эти потребители ценят экологичность упаковки:

1. Качество и цена остаются важнейшими характеристиками продукта.

Качество и цена остаются важнейшими факторами, влияющими на решения о покупке. С течением времени доля потребителей, оценивающих эти характеристики как «чрезвычайно важные» или «очень важные», оставалась выше, чем по всем остальным факторам в исследованных европейских странах, что подтверждает важность этих характеристик в процессе принятия решений. Такой рейтинг предпочтений может быть обусловлен, по крайней мере отчасти, возросшим вниманием к стоимости, вызванным инфляционным и геополитическим давлением, которое повлияло на бюджеты домохозяйств в Европе .

Напротив, относительная значимость воздействия на окружающую среду по сравнению с другими характеристиками продукта со временем снизилась. Поднявшись на четвёртое место в 2023 году, в 2025 году он опустился на пятое, став одним из наименее важных факторов принятия решений при выборе продукта среди опрошенных. Несмотря на эту тенденцию к снижению, результаты показывают, что воздействие на окружающую среду остаётся несколько более важным для европейских потребителей, чем в других регионах, таких как Северная Америка, Южная Америка и Азия. Воздействие на окружающую среду по-прежнему оценивается выше, чем воздействие на упаковку продукции и социальное воздействие, что свидетельствует об относительно более высокой обеспокоенности вопросами устойчивого развития в Европе.

Ещё одним заметным изменением является то, что значимость бренда при принятии решений о покупке несколько возросла. Это может указывать на то, что некоторые потребители в Европе всё чаще рассматривают репутацию бренда как показатель качества и ценности. Таким образом, это изменение значимости бренда ещё больше усиливает доминирование качества и цены как ключевых факторов принятия решений на европейском рынке.

В целом, несмотря на сохраняющиеся экологические проблемы, потребители в исследованных европейских странах всё больше внимания уделяют качеству и цене. Компаниям, участвующим в цепочке создания стоимости упаковки, следует сбалансировать свои инициативы в области устойчивого развития с практическими и экономическими соображениями, определяющими поведение потребителей в Европе.

2. Что касается упаковки, потребители придают большее значение безопасности пищевых продуктов и сроку годности, чем влиянию на окружающую среду и эстетике.

Упаковка играет важную роль в принятии решений о покупке европейскими потребителями, при этом приоритет отдаётся практическим соображениям, таким как безопасность пищевых продуктов и срок годности. Согласно нашему опросу 2025 года, эти две характеристики неизменно занимают лидирующие позиции среди наиболее важных атрибутов упаковки: 60–70% потребителей в европейских странах, участвовавших в нашем опросе, оценили их как «чрезвычайно важные» или «очень важные». Это подчёркивает неизменную важность обеспечения качества и долговечности продукции, особенно в таких категориях, как продукты питания и напитки.

Напротив, воздействие на окружающую среду остаётся одной из наименее важных характеристик упаковки для потребителей в европейских странах, охваченных данным исследованием. В период с 2023 по 2025 год значимость воздействия на окружающую среду несколько снизилась. Например, доля потребителей, оценивших воздействие на окружающую среду как «чрезвычайно важное» или «очень важное», сократилась с 45% до 42% в Великобритании и с 48% до 45% в Германии. Хотя эти изменения могут показаться незначительными, они подтверждают общую картину: воздействие на окружающую среду по-прежнему отстаёт от других характеристик упаковки. В 2025 году потенциальное воздействие на окружающую среду заняло одно из двух последних мест в рейтинге факторов, сразу после внешнего вида упаковки — наименее важного фактора во всех европейских странах, участвовавших в нашем исследовании. Это говорит о том, что, когда потребители вынуждены идти на компромиссы, они могут снизить приоритет экологичности в пользу более актуальных и функциональных характеристик упаковки.

Однако, отвечая на вопрос об отношении к экологичности упаковки как к отдельному критерию, а не в сравнении с другими факторами, связанными с упаковкой, значительная часть потребителей в опрошенных европейских странах выразила серьёзную обеспокоенность. От 32% до 41% респондентов в опрошенных странах указали, что они «крайне обеспокоены» или «очень обеспокоены» экологичностью упаковки при принятии решений о покупке. Эта доля варьируется в зависимости от страны: Германия сообщила о самом высоком уровне обеспокоенности, а Швеция — о самом низком.

Однако различия в восприятии важности воздействия на окружающую среду между поколениями и доходными группами незначительны, хотя молодые потребители по-прежнему демонстрируют несколько более высокий уровень обеспокоенности состоянием окружающей среды. Это резко контрастирует с рынком США, где уровень обеспокоенности состоянием окружающей среды значительно различается у разных поколений: молодые потребители (поколение Z и миллениалы) демонстрируют гораздо более высокий уровень обеспокоенности, чем представители поколения X и бэби-бумеры.

В конечном счёте, хотя экологичная упаковка является важным фактором для значительной части потребителей в исследованных европейских странах, безопасность пищевых продуктов и срок годности являются наиболее важными характеристиками упаковки. Компаниям, участвующим в цепочке создания стоимости упаковки, следует обеспечить соответствие функциональным приоритетам, продолжая при этом дифференцироваться, изучая способы интеграции и обеспечения экологичности в свои предложения. 

3. Переработка и повторное использование остаются главными приоритетами устойчивого развития в упаковке для европейских потребителей.

Что касается характеристик устойчивости упаковки, потребители в европейских странах, участвовавших в нашем исследовании, придают первостепенное значение принципам цикличности. Такие характеристики, как перерабатываемость, повторное использование и использование переработанных материалов, неизменно занимают лидирующие позиции в рейтинге наиболее важных характеристик устойчивости упаковки. Среди них перерабатываемость выделяется как главный приоритет: потребители во всех странах, где проводился опрос, считают её важнейшим фактором при выборе экологичной упаковки. Это предпочтение согласуется с тенденциями нашего глобального опроса 2025 года, в котором потребители также назвали перерабатываемость ведущим фактором устойчивости.

Возможность повторного использования и наличие переработанных материалов идут сразу за перерабатываемостью, хотя их значимость существенно различается в разных странах. Например, хотя многие потребители ценят возможность повторного использования упаковки или использование переработанных материалов, эти факторы не всегда так же высоко ценятся, как перерабатываемость, во всех регионах.

Важность компостируемости различается в зависимости от страны. Например, в Италии 62% потребителей оценивают компостируемость как «чрезвычайно важную» или «очень важную», что делает её вторым по значимости фактором устойчивого развития в стране. В Германии и Швеции, напротив, компостируемость входит в число наименее важных характеристик. Это различие подчёркивает важность понимания местных предпочтений при выборе компаниями-производителями упаковки характеристик устойчивости своей продукции.

Биоупаковочные материалы, например, полученные из возобновляемых биологических источников, неизменно оцениваются потребителями как наименее важный показатель устойчивости на исследованных рынках. Хотя эти материалы могут играть определенную роль в более широких стратегиях устойчивого развития, в настоящее время они не являются приоритетным направлением для большинства потребителей.

Особое внимание, которое потребители из европейских стран, участвовавших в нашем опросе, уделяют принципам цикличности, в частности, возможности вторичной переработки, повторного использования и наличия переработанного материала, указывает на явное предпочтение упаковочных решений, соответствующих существующим системам переработки и способствующих эффективному использованию ресурсов. Чтобы оправдать ожидания потребителей и достичь целей устойчивого развития, компаниям, участвующим в цепочке создания стоимости упаковки, следует уделять приоритетное внимание этим характеристикам, учитывая при этом региональные особенности.

4. Упаковка из стекла и бумаги считается наиболее экологичными материалами.

Потребители во всех исследованных европейских странах широко считают стеклянную и бумажную упаковку наиболее экологичной, хотя предпочтения в отношении других видов упаковки различаются в разных странах. Стеклянная упаковка особенно популярна во Франции (63%) и Германии (61%). Швеция же демонстрирует относительно более низкие баллы по всем категориям упаковки, чем другие страны, но следует тенденциям рейтинга, аналогичным другим странам.

Бумажная и картонная упаковка также пользуется большой поддержкой, особенно в Великобритании, где 62% потребителей оценивают её как «чрезвычайно экологичную» или «очень экологичную». Однако во Франции бумажная упаковка считается значительно менее экологичной. ПЭТ-бутылки, хотя и не везде считаются экологичными, занимают высокие позиции в Германии и Швеции — странах с эффективными системами возврата залоговой стоимости или высоким уровнем сбора. Подобные различия подчеркивают влияние местных систем переработки отходов, а в некоторых случаях и знакомство потребителей с конкретными материалами.

Эти региональные различия подчёркивают, что ни один упаковочный материал не считается универсально наиболее экологичным. При разработке экологичных упаковочных решений для европейского рынка компаниям следует учитывать местные особенности систем переработки и поведение потребителей.

5. Потребители хотят, чтобы владельцы брендов и производители упаковки уделяли особое внимание устойчивому развитию, но только около половины потребителей готовы платить больше.

Подавляющее большинство опрошенных европейских потребителей считают владельцев брендов и производителей упаковки основными движущими силами устойчивого развития в сфере упаковки: от 60 до 66 процентов респондентов во всех странах возлагают основную ответственность на эти группы. Однако существуют заметные региональные различия: в Великобритании, Франции и Швеции потребители чаще возлагают ответственность на владельцев брендов, тогда как в Германии и Италии производители упаковки рассматриваются как ключевые движущие силы устойчивого развития. В отличие от этого, только от 25 до 31 процента европейских потребителей считают, что основную ответственность за продвижение устойчивой упаковки несут либо регулирующие органы, либо сами потребители. Одним из способов интерпретации этих результатов может быть то, что европейские потребители, как правило, воспринимают владельцев брендов как крупных потребителей и производителей материалов, а производителей упаковки – как лиц, имеющих наибольший контроль над вариантами упаковки.

Однако, когда речь идёт о готовности платить за экологичную упаковку, европейские респонденты демонстрируют повышенную чувствительность к цене. Доля потребителей, не готовых платить больше за экологичную упаковку, выросла в период с 2020 по 2023 год и осталась на более высоком уровне в 2025 году. Как минимум отчасти этот сдвиг может быть обусловлен инфляционным давлением, которое продолжает влиять на бюджеты домохозяйств и делает доступность критически важным фактором (как обсуждалось выше). Несмотря на небольшие различия между странами, Франция неизменно сообщает о более низкой готовности платить за экологичную упаковку, чем другие европейские рынки, принявшие участие в исследовании.

Эти результаты подчеркивают двойную задачу для компаний: удовлетворить ожидания потребителей в отношении устойчивой упаковки и одновременно решить проблемы, связанные со стоимостью. Сосредоточившись на инновационных и экономически эффективных решениях, владельцы брендов и производители упаковки могут стать лидерами в продвижении принципов устойчивого развития, сохраняя при этом доступность своей продукции для европейских потребителей.

Переход к устойчивой упаковке в 2025 году: ключевые действия для достижения успеха

Европейский рынок устойчивой упаковки в 2025 году представляет собой сочетание возможностей и сложностей для игроков на рынке упаковки. Хотя безопасность пищевых продуктов и срок годности остаются главными приоритетами потребителей, интерес к решениям в области устойчивой упаковки остается высоким, особенно к вариантам, которые делают акцент на возможности переработки, повторного использования и цикличности. Однако различия в потребительских предпочтениях, готовности платить и восприятии ответственности на рынке подчеркивают необходимость разработки более индивидуальных стратегий.

Чтобы добиться успеха на этом динамичном рынке, упаковочным компаниям следует рассмотреть следующие важные действия:

• Отдавайте приоритет принципам цикличности, одновременно удовлетворяя функциональные потребности. Потребители из европейских стран, участвовавших в данном опросе, ценят упаковочные решения, соответствующие принципам цикличности, таким как возможность вторичной переработки, повторное использование и использование переработанных материалов. Однако эти характеристики устойчивости не должны достигаться в ущерб основным функциональным характеристикам, таким как безопасность пищевых продуктов, срок годности и прочность. Производителям упаковки следует сосредоточиться на разработке решений, отвечающих всему спектру потребностей потребителей, что подразумевает сочетание высокой устойчивости и безупречных эксплуатационных характеристик.

• Решите проблему чувствительности к стоимости, используя доступные решения в области устойчивого развития. Компании, занимающиеся упаковкой, должны внедрять инновации, чтобы предлагать экономически эффективные и экологичные решения, которые не отпугнут потребителей, заботящихся о цене. Выявление и ориентация на те сегменты, которые готовы платить больше за устойчивое развитие, также может открыть новые возможности.

• Адаптируйтесь к региональным предпочтениям и системам переработки. Потребительское восприятие устойчивого развития значительно различается по всей Европе. Например, стеклянная и бумажная упаковка пользуются большой популярностью, но их восприятие как экологичного материала различается в разных странах, как и принятие таких материалов, как ПЭТ-бутылки. Эти различия обусловлены рядом факторов, включая нормативные акты и наличие существующих систем переработки. Компании, занимающиеся упаковкой, должны адаптировать свои стратегии к местным предпочтениям и инфраструктуре переработки, чтобы максимально повысить эффективность и признание потребителей.

• Сотрудничество между владельцами брендов и производителями упаковки может способствовать удовлетворению потребностей потребителей. Участники европейского опроса считают, что владельцы брендов и производители упаковки в первую очередь ответственны за обеспечение устойчивого развития упаковки, в то время как регулирующие органы и отдельные потребители несут меньшую ответственность. Упаковочные компании должны тесно сотрудничать с владельцами брендов для разработки инновационных и устойчивых решений, которые находят отклик у потребителей и соответствуют их ожиданиям.

• Просвещайте потребителей и укрепляйте доверие к заявлениям об устойчивом развитии. Предпочтения и знания об устойчивом развитии в упаковке часто различаются в зависимости от географического положения и, в меньшей степени, от демографических факторов. Компании, занимающиеся упаковкой, должны уделять первоочередное внимание маркетингу и информированию потребителей, чтобы разъяснить преимущества своих решений, подчеркнуть свои усилия в области устойчивого развития и способствовать укреплению доверия. Прозрачная коммуникация может стать мощным фактором дифференциации на всё более конкурентном рынке.

Основываясь на опыте работы с клиентами, мы видим, что европейский рынок упаковки стремительно развивается под влиянием меняющихся потребительских предпочтений, изменений в нормативно-правовой базе и экономического давления. Сосредоточившись на этих пяти ключевых факторах, игроки упаковочного рынка смогут эффективнее соответствовать ожиданиям потребителей, ориентироваться в сложных рыночных и региональных условиях и стимулировать рост на рынке, где ценится экологичность, но не принимаются во внимание функциональность или доступность.

Источник: https://www.mckinsey.com/industries/packaging-and-paper/our-insights/sustainability-in-packaging-what-do-european-consumers-value-in-2025