Устойчивая упаковка 2025: основные препятствия для покупателей упаковки

В ходе исследования McKinsey & Company было выявлено шесть барьеров, препятствующих внедрению устойчивой упаковки, однако покупатели упаковки, которые инвестируют и сотрудничают для поиска инновационных решений, могут обеспечить преобразующий рост.

Мировой сектор упаковки продолжает оставаться привлекательным и, как ожидается, будет расти быстрее мирового ВВП. Спрос отрасли на экологичную упаковку (или, по крайней мере, интерес к ее пилотному внедрению) также растет в результате обязательств компаний  по всей цепочке создания стоимости сократить использование материалов, повысить цикличность и шире использовать переработанные материалы.

За последние пять лет компания McKinsey опубликовала более 20 статей на тему устойчивости упаковки. В этой статье мы продолжаем развивать этот массив идей, чтобы представить взгляд на развитие адаптации к устойчивой упаковке с точки зрения покупателя. К покупателям относятся компании, производящие товары повседневного спроса (FMCG), а также ритейлеры, производители товаров под собственными торговыми марками и компании, занимающиеся совместной упаковкой.

В частности, в этой статье делается попытка понять, почему, несмотря на давление со стороны потребителей и регулирующих органов, а также растущее количество доказательств  того, что интеграция вопросов устойчивого развития может быть прибыльной стратегией для розничных торговцев. — внедрение экологичных упаковочных материалов происходит сравнительно медленно. На сегодняшний день, анализируя регионы и области конечного использования, наше исследование не выявило скоординированного перехода на более экологичную упаковку ни в одной из основных категорий. Является ли это медленное внедрение результатом «жестких» потребительских предпочтений? Может ли это быть связано со снижением маржи в компаниях FMCG и розничной торговли? Или же здесь могут быть задействованы другие факторы?

Чтобы лучше понять эти факторы, мы провели первичное исследование и провели множество интервью с ритейлерами, компаниями FMCG, дистрибьюторами и руководителями упаковочной отрасли на основных рынках конечных потребителей и в различных областях применения. Наша работа также опирается на данные нашего комплексного глобального исследования, посвященного отношению потребителей к экологичной упаковке. Мы проводим это исследование по всему миру с десятками тысяч потребителей с 2020 года. и наш раунд исследования 2025 года охватывает одиннадцать стран на четырех континентах.

На основе наших интервью и исследований мы выделили шесть основных барьеров в цепочке создания стоимости, которые способствуют замедлению общего внедрения: доступность, производительность, отсутствие согласованности в понимании понятия устойчивости, отсутствие ясности в отношении нормативных стандартов, ограниченные или ненадежные поставки и — в некоторых случаях — неполное знание существующих и разрабатываемых решений.

Однако, несмотря на эти препятствия, значительная коммерческая ценность и преимущества в области устойчивого развития, поставленные на карту, означают, что сейчас не время для покупателей упаковки или других участников цепочки создания стоимости отказываться от амбиций или замедлять темпы прогресса. Напротив, текущий момент открывает ценные возможности для тех, кто готов инвестировать и сотрудничать в разработке и внедрении инновационных решений, отвечающих запросам потребителей и нормативным требованиям. В заключение статьи представлен список ключевых вопросов, которые компании могут использовать для сбора информации, необходимой для разработки передовой стратегии в области устойчивой упаковки.

Устойчивое развитие в упаковке: точка зрения покупателя упаковки

Традиционно покупатели упаковки сообщают о единой главной цели: снижении затрат. Эта цель привела к тому, что закупки стали уделять особое внимание снижению веса упаковки и расхода материалов. В результате изменились требования к использованию подложек, например, увеличилось использование гибких форматов упаковки.

Однако за последнее десятилетие покупатели упаковки также взяли на себя смелые обязательства в области устойчивого развития. Наше исследование показало, что к 2020 году почти все 100 крупнейших компаний FMCG (по объёму выручки) уже сделали заявления и взяли на себя обязательства по улучшению различных аспектов устойчивого развития в ближайшие годы. Хотя сокращение общего расхода материалов по-прежнему остаётся в центре внимания, всё больше внимания уделяется полной перерабатываемости и использованию более высокой доли переработанного материала, а также инновациям и продвижению изменений в использовании упаковки. В некоторых случаях эти цели дополняют друг друга, в то время как в других, как мы увидим далее в этой статье, между ними могут возникать противоречия.

В последние годы также наблюдается ускорение глобального регулирования упаковки с целью поощрения большей цикличности запретить использование  нескольких химических веществ и снизить утечку из упаковки за счет поощрения повторного использования. Давление в сторону изменений исходит как от потребителей, так и от регулирующих органов; исследование McKinsey, проведенное совместно с NielsenIQ, показало, что продукты, на которых были указаны заявления, связанные с экологическими, социальными и управленческими (ESG) вопросами, в среднем демонстрировали 28-процентный совокупный рост за пять лет до проведения исследования по сравнению с 20-процентным ростом для продуктов, на которых не было таких заявлений.

В совокупности амбициозные обязательства покупателей упаковки и растущее давление со стороны регулирующих органов и потребителей, по-видимому, указывают на значительный импульс в отрасли к повышению устойчивости. Однако темпы внедрения экологичных упаковочных материалов остаются низкими. В оставшейся части статьи рассматриваются препятствия, которые могут объяснить этот кажущийся парадокс.

Шесть основных препятствий на пути к широкому внедрению экологически чистых упаковочных материалов

На основании наших интервью и анализа можно выделить шесть барьеров, которые могут препятствовать широкому внедрению устойчивых упаковочных материалов покупателями упаковки и на всех этапах цепочки создания стоимости.

Доступность

Экологичные материалы часто имеют более высокую цену. Следовательно, чтобы сохранить свою рентабельность, компаниям, как правило, приходится перекладывать эти издержки на потребителей. Например, высококачественный переработанный полиэтилентерефталат (rPET) часто обходится значительно дороже первичного полимера из-за ограничений поставок. Эта разница в ценах, вероятно, сохранится, по крайней мере, в среднесрочной перспективе. Если все розничные торговцы выполнят свои обязательства по устойчивому развитию, спрос на переработанный пластик может достичь около 90 миллионов тонн к 2030 году, что значительно превышает прогнозируемый  мировой объём предложения  в 60 миллионов тонн, что окажет давление на цены и скажется на марже розничных торговцев.

Отзывы, полученные в ходе наших интервью, также показали, что новые инновационные материалы, такие как высокоэффективные полигидроксиалканоаты (ПГА) для жёстких пластиков или компостируемые в домашних условиях плёнки для гибкой упаковки, могут стоить в четыре-пять раз дороже традиционных полиолефинов, в зависимости от требований к барьерным свойствам и спецификации упаковки. Эта разница в цене может увеличить стоимость готовой упакованной продукции на 2-5%.

Повышение цен может быть сложной задачей. Хотя значительная часть потребителей, участвовавших в нашем исследовании упаковки 2025 года, заявила, что готова платить за более экологичную упаковку, многие другие этого не сделают. Фактическое покупательское поведение также может отличаться от заявленной готовности платить. Эта проблема неоднократно поднималась в ходе наших интервью с покупателями упаковки.

Производительность

Не всегда просто найти новые материалы, которые могли бы сравниться по своим характеристикам с традиционными, особенно в плане термостойкости и пленкообразования, а также возможности использования переработанных материалов (см. приложение). Как традиционные, так и интернет-магазины могут столкнуться с дополнительными проблемами, связанными с эксплуатационными характеристиками новых материалов при транспортировке, хранении и размещении на полках. В частности, наши собеседники сообщили, что некоторые инновационные материалы, применяемые в упаковке, могут характеризоваться более высокой вероятностью разрыва или быстрее портиться, а некоторые материалы могут уступать оригиналу по прочности или способности удерживать печать, что приводит к ухудшению внешнего вида упаковки на полке.

Несколько опрошенных отметили, что производительность можно повысить за счёт дополнительных изменений, таких как инвестиции в новое оборудование или комбинирование материалов (например, пластика и бумаги), но ресурсы, необходимые для таких изменений, включая капитальные затраты, не всегда доступны. Комбинирование материалов также может повлиять на возможность вторичной переработки, создавая компромисс между различными аспектами устойчивого развития. Кроме того, отраслевые эксперты отметили, что понимание и внедрение производственного оборудования и процессов, необходимых для использования устойчивых материалов, также может быть сложной задачей.

Отсутствие единообразия в понимании значения понятия «устойчивое развитие»

Как упоминалось в предыдущем подразделе, устойчивое развитие имеет несколько аспектов, и продолжаются споры о том, какой из них следует отдать приоритет. Эта проблема наблюдается на протяжении всей цепочки создания стоимости. Заинтересованные стороны в целом согласны с необходимостью повышения устойчивости? но у них могут быть разные взгляды на то, что должно стать приоритетом: уменьшение утечек, улучшение цикличности, уменьшение углеродного следа или некая комбинация этих трех направлений.

Аналогичная проблема наблюдается при оценке потребительских предпочтений. Многие компании не имеют детального понимания того, чего хотят потребители. Но даже тем, кто это делает, приходится сталкиваться со значительными нюансами и сложностями. Как показали наши опросы потребителей, в разных странах, а также в разных демографических группах, могут существовать значительные различия в том, какие упаковочные материалы считаются наиболее экологичными. Региональные опросы также выявили различия в том, какой аспект устойчивого развития считается наиболее важным: например, некоторые группы потребителей больше внимания уделяют возможности вторичной переработки, чем использованию переработанных материалов, и наоборот. Понимание потребительских предпочтений и реагирование на них осложняется тем, что восприятие потребителями устойчивости продукции  не всегда отражает реальность.

Разногласия относительно значения понятия «устойчивость» и иерархии связанных с ней характеристик влияют не только на индивидуальные оценки текущего уровня устойчивости, но и на выбор будущего пути или на баланс между различными целями в области устойчивости. Например, ряд крупных компаний, ориентированных на потребителей, взяли на себя обязательство достичь нулевых выбросов или иным образом значительно сократить выбросы парниковых газов. Однако до настоящего времени их внимание к вопросам устойчивости в сфере упаковки было сосредоточено главным образом на повышении пригодности к переработке и увеличении содержания переработанных материалов.

Развивающиеся нормативные стандарты

Как уже упоминалось, за последнее десятилетие упаковочную отрасль затронул целый ряд новых правил. Эти правила могут действовать на уровне страны, штата или даже города и может охватывать множество различных тем , включая цели по форматам упаковки и возможности повторного использования.

Наши интервью показывают, что географические различия в деталях и масштабах этих изменений, а также неопределенность относительно того, как и когда они будут реализованы, могут создавать препятствия для внедрения устойчивых упаковочных материалов. Например, правила использования компостируемой упаковки существенно различаются в Европе и США, а внутрирегиональные различия также широко распространены (например, в пределах Европейского союза). Для компаний, производящих товары повседневного спроса, и розничных торговцев, работающих в разных регионах или даже по всему миру, будет возрастать потребность в понимании того, как требования различаются в разных странах и других географических зонах.

Ограниченные или ненадежные поставки

Устойчивые материалы не всегда доступны в необходимом качестве или в необходимых объёмах, что препятствует их использованию компаниями. Например, ожидается, что объёмы сбора высококачественного переработанного материала в США будут более или менее стабильными, что создаст проблемы с поставками для владельцев брендов и производителей упаковки, стремящихся увеличить использование переработанного материала. Недавние исследования показывают, что покупатели упаковки могут не достичь своих целей в области устойчивого развития  из-за ожидаемого дефицита переработанных материалов. Такой дефицит может также привести к дальнейшему росту цен на эти материалы. Например, если планы по закупкам упаковки с государственными обязательствами по использованию переработанного сырья будут реализованы, спрос на rPET в США в 2030 году будет примерно в три раза выше прогнозируемого предложения.

Опрошенные привели ряд реальных примеров того, как эти риски, связанные с поставками, повлияли на их стратегию выхода на рынок. Например, владелец одного бренда, ориентированного на продукты питания, планировал перевести пять товарных позиций (SKU) на перспективный экологичный материал, но мог закупить достаточное количество этого материала для перехода только на одну позицию. Однако в таком ограниченном масштабе компании было сложно оправдать инвестиции, необходимые для смены поставщиков или продвижения использования нового материала.

В некоторых случаях высокая концентрация поставщиков конкретного экологичного материала также представляла потенциальную проблему для опрошенных нами участников. Например, существует ограниченное число производителей пластика, пригодного для домашнего компостирования. Многие экологичные материалы также могут не иметь близких альтернатив, которые можно было бы использовать в качестве заменителей. В долгосрочной перспективе подобные проблемы могут подорвать устойчивость цепочки поставок, что является риском, на который многие компании, возможно, не готовы пойти.

Неполное знание существующих и разрабатываемых решений

Покупатели упаковки и другие участники цепочки создания стоимости могут не обладать полной информацией о доступных им вариантах экологичной упаковки. Новые инновации появляются в сети регулярно, и наши собеседники отметили, что сбор всех необходимых данных о возможных вариантах упаковки, включая производительность, сертификаты экологичности и вероятную динамику затрат, поставок и соответствующих нормативных требований, может быть обременительным и трудоемким, особенно учитывая темпы изменений. В результате некоторые из опрошенных нами отметили, что полагаются на существующих поставщиков в плане обмена инновациями, что говорит о том, что они могут не иметь полного представления о разработках, не связанных с субстратами этих поставщиков.

Дальнейшие шаги: ускорение внедрения устойчивой упаковки

Несмотря на эти многочисленные препятствия, сейчас не время для покупателей упаковки отказываться от своих целей и амбиций. Ужесточение нормативных требований, растущая осведомлённость потребителей и наличие значительной доли потребителей в разных странах, готовых платить больше — или даже значительно больше — за экологичную упаковку, означают, что лидерство в этой области остаётся важным источником роста и конкурентного преимущества.

Покупатели упаковки, стремящиеся преодолеть существующие барьеры и достичь своих целей в области устойчивого развития, могут начать с того, чтобы задать себе следующие вопросы:

• Каков полный набор доступных вариантов экологичной упаковки? Покупателям упаковки необходимо понимать преимущества и риски, связанные с каждым вариантом, включая цену, производительность, доступность и возможное влияние будущего регулирования.

• Что ценят потребители? Детальное понимание предпочтений и восприятия потребителей, например, в отношении различных упаковочных материалов и наиболее важных для них аспектов устойчивого развития, станет необходимым фактором любой успешной стратегии в области устойчивой упаковки. Понимание готовности потребителей платить также будет иметь решающее значение для покупателей упаковки. Наши исследования и опросы потребителей показывают, что есть потребители, готовые платить за экологичную упаковку и что устойчивые продукты могут превзойти рынок в целом, Однако потребуются глубокие исследования, чтобы понять, на каких потребителей ориентироваться и за что именно эти потребители готовы платить.

• Какое влияние может оказать тот или иной выбор упаковки на конечный продукт? После того, как у покупателей упаковки появится краткий список потенциальных видов экологичной упаковки, им необходимо будет провести подробный анализ того, как использование этого типа упаковки повлияет на их процессы и продукт. Наше исследование потребительской упаковки неизменно подчеркивает, что воспринимаемое качество, цена и удобство являются наиболее ценимыми потребителями характеристиками продукта. Поэтому покупателям упаковки следует тщательно оценить возможное влияние обновления упаковки, особенно по этим параметрам. Для этого могут потребоваться дополнительные целевые исследования потребительского спроса. Например, смогут ли текущие и целевые потребители принять продукт, который более экологичен и конкурентоспособен по цене, но имеет более короткий срок годности? Или срок годности не подлежит обсуждению, и потребители предпочтут заплатить немного больше за сохранение прежних характеристик? Покупателям упаковки также необходимо будет оценить, какие изменения, если таковые имеются, необходимо будет внести в дизайн, маркетинг и общую стратегию брендинга.

• Масштабируются ли возможные варианты? Техническая и экономическая осуществимость широкомасштабного внедрения будет зависеть от типа упаковки, артикула и региона. Хотя выбор упаковки может — а иногда и должен — подбираться с учётом географии или сегмента потребителей, проверка возможности масштабирования отдельных вариантов с течением времени поможет покупателям упаковки минимизировать затраты и сложность. Также важно продумать возможности использования инноваций для снижения затрат. Мы рекомендуем рассматривать инновации поэтапно, поскольку, скорее всего, невозможно сразу же создать идеальное решение в области устойчивой упаковки, например, полностью пригодное для вторичной переработки, которое при этом сопоставимо по стоимости с традиционными материалами (и столь же удобное, как и они). При планировании инновационного процесса покупателям упаковки следует также учитывать приоритетность аспектов устойчивости, которые, согласно высококачественным данным, ценятся потребителями.

• Каковы основные компромиссы между различными элементами повестки устойчивого развития? Например, прогресс в области переработки не обязательно приведёт к уменьшению углеродного следа покупателя упаковки в краткосрочной перспективе или сокращению пищевых отходов.

• Какие действия на раннем этапе окажут наибольшее влияние? Поэтапный подход к изменениям может помочь набрать обороты, но демонстрация раннего прогресса по ключевым показателям эффективности, связанным с устойчивым развитием и другими важными ключевыми показателями эффективности, будет иметь решающее значение. В нашем предыдущем исследовании подчеркивалось различное влияние отдельных видов действий на различные аспекты устойчивого развития.

Покупатели упаковки, которые смогут дать чёткие ответы на эти вопросы, будут иметь больше возможностей для оптимизации своей стратегии в области устойчивой упаковки. Однако достижение такой ясности может потребовать сотрудничества на всех этапах цепочки создания стоимости, включая привлечение поставщиков материалов, производителей упаковки, розничных продавцов и организаций по управлению отходами.

Общеотраслевые инициативы также будут важны для устранения или обхода барьеров, обозначенных в этой статье. Например, разработка отраслевых стандартов устойчивого развития может способствовать улучшению согласованности определений и понимания потребителями заявлений об устойчивом развитии, а также непрерывные инвестиции в исследования и разработки для повышения эффективности и доступности устойчивых материалов.

Развитие устойчивой упаковки находится на критическом этапе. Хотя прогресс в переходе на устойчивую упаковку пока не соответствует заявленным амбициям многих покупателей, решительные действия по решению ключевых проблем могут привести к преобразующему росту. Компании, инвестирующие в инновационные решения и сотрудничающие на всех этапах цепочки создания стоимости, могут получить возможность не только удовлетворить растущие ожидания потребителей на рынке, где устойчивое развитие имеет большое значение, но и установить новые отраслевые стандарты.

Источник: https://www.mckinsey.com/industries/packaging-and-paper/our-insights/sustainable-packaging-2025-top-barriers-for-packaging-purchasers