Сила сторителлинга для стимулирования перепродаж и повторного использования

Резюме:

• Истории могут помочь сформировать эмоции и смысл, и бренды используют их уже несколько десятилетий, но не всё так успешно в случае с перепродажей или продуктами замкнутого цикла.

• Слишком часто истории о цикличности заканчиваются холодным, бесчувственным или даже покровительственным тоном.

• Следуя трехактной повествовательной структуре, проверенной временем, бренды могут повысить ценность и смысл своих циклических усилий.

На пути к созданию экономики замкнутого цикла часто отсутствует важный элемент: повествование.

Мы склонны фокусироваться на материалах, химикатах и ​​соответствии. Мы говорим на языке сертификации и точек данных — важных, да, но эмоционально далеких. Мы часто упускаем возможность рассказать хорошую историю. Это странно, если задуматься, потому что великие бренды действительно, по своей сути, великолепны в повествовании. Они создают убедительные истории, которые соответствуют нашим ценностям и стремлениям.

Люди любят истории. Истории создают эмоции и смысл. Они формируют наши рассуждения и вдохновляют наши действия. На протяжении поколений истории передавали общественную мудрость и с трудом полученные уроки, помогая людям учиться на ошибках прошлого, а иногда и избегать их.

Они также финансово ценны. Бренд Apple стоит миллиарды, потому что он управляет предпочтениями потребителей. Отделы, которые управляют брендом, получают время для прослушивания от высшего руководства и большие бюджеты.  

Вот почему около 10 месяцев назад основатель Trove Энди Рубен и я решили найти способ переосмыслить жизненный цикл цикличности как эмоциональное путешествие — и как его можно было бы сопоставить с классической трехактной структурой повествования. (Мы представили версию нашей структуры на Circularity 25 ).  

Сила трех

Трехактная структура — проверенная временем повествовательная форма, восходящая к древним грекам. Вот как это работает:

Акт 1: Подготовка сцены — представление персонажей, контекста, мотивации и окружающей среды.

Действие 2: Повысьте ставки — создайте вызов или препятствие, которое нужно преодолеть.

Акт 3: Принести разрешение — достичь кульминации в трансформации и смысле.

Большая часть работы, направленной на разработку и продажу циклических продуктов, отделена от бренда. Но привязывая бренд к смыслу, а смысл к бренду, жизненный цикл продукта становится быстрее, чем жизненный цикл бренда. Это также помогает брендам одновременно повышать качество продуктов и истории. Эта перспектива дает мощный объектив для изучения того, как инициативы по цикличности влияют не только на материалы, но и на капитал бренда — и как истории могут помочь преодолеть этот разрыв.

Акт 1: Начало

Акт 1 — это начало истории продукта, наполненной волнением и потенциалом. Машина едет по открытым просторам. Куртку носят храбрецы на продуваемых ветрами горных вершинах. Бегун мчится вперед, смелый и воодушевленный, в идеальных кроссовках. 

Бренды часто преуспевают в Акте 1, потому что они знают, как задействовать стремление, потенциал и индивидуальность. Например, в случае с Patagonia Акт 1 исторически начинался как ориентированная на продукт амбиция — сделать альпинистские инструменты прочнее, легче, проще и функциональнее. В последние годы видение компании созрело до более широкой, более универсальной цели: «Мы занимаемся бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету».

Теперь эта цель представлена ​​через повествование. На их веб-сайте размещен призыв к действию по борьбе с изменением климата. Рядом с покупкой одного продукта идет починка другого. Они рассказывают историю последствий в первом акте. Они рассказывают эту историю как партнерство потребителя и производителя с помощью сурового и честного реализма. 

Урок: Вдохновляет ли ваш первый акт на более длительные, более подлинные отношения? Говорит ли ваш первый акт постыдным образом о нанесении вреда природе? Или вы говорите о действии, вовлеченности и партнерстве для разрешения кризиса? 

Акт 2: Развитие

В терминах продукта клиенты могут переживать Акт 2 примерно так же в повседневной жизни: машина застряла в пробке. Высокопроизводительная куртка надевается в офис. Кроссовки лежат в спортивной сумке, используются для пробежки на 2 км на беговой дорожке. Слишком часто бренд отказывается от этой части истории. Потребитель остается один на один с продуктом и своими разбитыми надеждами. 

Но этот акт несет в себе огромный эмоциональный потенциал — если мы решим участвовать. Patagonia вовлекла Worn Wear, восславляя реальных людей и реальные истории использования. Они создали пространство для возникновения сообщества — того, которое любит, ремонтирует и делится историями о своей продукции. Patagonia не появилась просто для того, чтобы продать что-то еще. Они предоставили пространство для восхваления людей, которые используют их продукцию, а затем отступили назад, чтобы посмотреть, как люди наслаждаются собственным опытом. 

Урок: Ваше присутствие в использовании только для того, чтобы сделать еще одну продажу? Или оно обеспечивает значимое пространство для установления отношений, либо с брендом, либо с людьми, которые создают бренд? Если ваш бренд не находится в Акте 2, он не может попасть в Акт 3, где круг замыкается. 

Акт 3: Развязка

«Этот продукт изготовлен из переработанного пластика». Именно так мы часто заканчиваем опыт использования продукта — холодным, бесчувственным, иногда покровительственным тоном. И все же, конец — это место огромных эмоций и смысла. То, что начинается в первом акте как насыщенная, эмоциональная история бренда, часто переходит в данные, чувство вины и законодательные ожидания — «наша компания перерабатывает тысячи пар обуви» и «несоблюдение законов штата может привести к штрафам».

Конец истории — это то место, где нити смысла сходятся в крещендо философской истины. Но в круговороте и устойчивости мы часто путаем эту эмоциональную истину с научным фактом. Мы говорим с потребителями об углероде, полиэтилене высокой плотности, производственных стандартах или местном регулировании — не осознавая, что история, которую мы рассказываем в конце, должна резонировать с той же человеческой глубиной, что и та, которую мы рассказали в начале.

Урок: Рассмотрите язык, который вы используете в Акте 3. Похож ли он на Акт 1 и 2? Ощущается ли тон таким же? Он амбициозный в начале и стыдящий в конце? Если нет, подумайте, как вы можете улучшить тон и привести его в соответствие с тем, что представляет собой бренд. Соедините амбициозные эмоции в начале и практические чувства в конце.

Чтобы завершить убедительный циклический нарратив, нам нужно создать для потребителя опыт, который будет ощущаться одинаково от начала до конца. История вашего продукта должна быть историей эмоционального опыта. 

Кругооборот — это не просто системный сдвиг, это сдвиг истории. Трехактная структура напоминает нам, что каждое путешествие продукта — это также и человеческое путешествие. Когда мы сочетаем цикличный дизайн с эмоциональным повествованием, мы создаем более глубокую вовлеченность — и более сильный путь к долгосрочным изменениям.

Источник: https://trellis.net/article/every-product-journey-is-a-human-one-how-to-use-storytelling-to-boost-circularity-initiatives/