Почему упаковку все сложнее называть «экологичной»

С 27 сентября 2026 года в Европейском союзе начнут применяться новые правила защиты потребителей, касающиеся экологических заявлений и маркировки устойчивости. Для производителей упаковки и брендов это означает более строгий подход к словам «экологичный», «зеленый» и другим общим формулировкам.

Изменения предусмотрены Директивой (ЕС) 2024/825 о расширении прав и возможностей потребителей в условиях зеленого перехода. Она запрещает общие экологические заявления, если компания не может подтвердить признанные высокие экологические показатели, относящиеся именно к заявленной характеристике.

В числе примеров таких формулировок в законодательстве указаны слова «экологически чистый», «зеленый», «экологичный», «климатически безопасный», «углеродно-безопасный», «биоразлагаемый» и «биооснованный».

Речь идет не о полном запрете экологического маркетинга. Регулирование смещает акцент с общих обещаний на конкретные и документально подтвержденные характеристики. Для упаковочной отрасли это особенно важно: подобные заявления размещают на самой упаковке, этикетках, страницах товаров и в рекламе.

Вместо общих слов — конкретная характеристика

Ключевое различие проходит между общим экологическим обещанием и утверждением, которое можно проверить.

Фраза «экологичная упаковка» создает впечатление, что экологическими преимуществами обладает вся упаковка. Более точное заявление описывает отдельную характеристику — например, долю энергии из возобновляемых источников, использованной при производстве конкретного упаковочного продукта.

Если экологическая характеристика сформулирована ясно и заметно на том же носителе, такое заявление не считается общим для целей данного запрета. При этом продолжают действовать другие нормы, направленные против введения потребителей в заблуждение.

Снижение массы бутылки, увеличение доли вторичного сырья или изменение энергопотребления при производстве могут быть реальными улучшениями. Но каждое из них подтверждает только соответствующую характеристику, а не автоматически всю формулу «экологически чистая упаковка».

То же относится к отдельным компонентам. Преимущество одного материала нельзя представлять так, будто оно распространяется на всю упаковочную систему.

Какие заявления требуют особой осторожности

Экологические характеристики упаковки зависят не только от материала. Значение формулировок «подлежит переработке», «изготовлено из переработанных материалов», «компостируемо», «биоразлагаемо» и «без пластика» может определяться составом упаковки, способом обращения с ней после использования и доступной инфраструктурой.

В Великобритании этот подход уже отражен в рекомендациях Управления по стандартам рекламы. Исследования показывают, что потребители по-разному понимают слова «перерабатываемый», «биоразлагаемый» и «компостируемый». Поэтому такие заявления может потребоваться дополнять сведениями о составе, способе утилизации, необходимых условиях и результате обработки отходов.

Кодекс экологических заявлений Управления по вопросам конкуренции и рынков также требует, чтобы формулировки были правдивыми и точными. Вводить потребителя в заблуждение нельзя ни прямым утверждением, ни умолчанием о существенных ограничениях.

Управление отдельно предупреждает: нельзя называть упаковку перерабатываемой, если это не соответствует действительности или если переработке подлежат лишь некоторые ее компоненты.

Почему формулировка «подлежит переработке» неоднозначна

Техническая возможность переработать материал сама по себе не всегда достаточна для безоговорочного заявления на упаковке. Важно учитывать, как его поймет покупатель и не скрыты ли существенные условия утилизации.

Для брендов, работающих в нескольких странах, задача усложняется. Системы сбора, сортировки и переработки различаются не только между государствами, но иногда и между регионами. Один и тот же формат упаковки на одном рынке может приниматься сложившейся системой, а на другом — сталкиваться с ограниченной инфраструктурой.

Поэтому до размещения заявления на упаковке, в рекламе или на странице товара необходимо определить, на каких данных оно основано и при каких условиях остается верным.

Показателен британский подход: безоговорочная формулировка «широко перерабатывается» с большей вероятностью будет признана вводящей в заблуждение, если нет доказательств, что материал перерабатывается большинством местных органов власти.

Это не требует описывать каждую региональную систему обращения с отходами. Однако компания должна обосновать заявление и указать важные оговорки, если без них у потребителя может сложиться неверное впечатление.

Сначала доказательства, затем маркировка

По правилам ЕС признанные высокие экологические показатели могут подтверждаться соответствием Регламенту ЕС об экомаркировке, официально признанным в государствах — членах ЕС схемам экомаркировки типа I по EN ISO 14024 либо наивысшими показателями по конкретной экологической характеристике в соответствии с другим применимым законодательством ЕС.

Это более высокая планка, чем наличие у компании общей истории об устойчивом развитии. Сокращение расхода материала, использование вторичного сырья или переход части производства на возобновляемую энергию могут быть значимыми изменениями, но не подтверждают автоматически экологичность упаковки в целом.

Сходный принцип заложен в британском Кодексе экологических заявлений: доказательства должны быть надежными, достоверными, актуальными и соответствовать заявленной характеристике.

В зависимости от содержания заявления подтверждением могут служить технические характеристики материалов, сведения о доле вторичного сырья, результаты испытаний, сертификаты, производственные данные, документы поставщиков или оценка жизненного цикла.

Отправной точкой должно быть не желание использовать привлекательную формулировку, а точный вопрос: что компания сообщает покупателю и чем она может это доказать?

Четыре вопроса перед публикацией заявления

Экологическая маркировка не должна оставаться исключительно задачей маркетинга. Для ее проверки нужны данные специалистов по упаковке, закупкам, устойчивому развитию, праву и соблюдению нормативных требований.

Совместная проверка помогает обнаружить проблему до того, как формулировка попадет в дизайн упаковки, рекламу или карточку товара. Начать можно с четырех вопросов.

Что именно заявляет компания?

Фраза «экологичная упаковка» может подразумевать сразу несколько преимуществ. Узкое фактическое утверждение обычно проще понять и подтвердить.

К какой части упаковки относится заявление?

Данные об одном компоненте нельзя подавать так, будто та же характеристика относится ко всей упаковке.

Какие доказательства это подтверждают?

Компания должна располагать результатами испытаний, данными, сертификатами, документацией поставщиков или другими материалами, соответствующими заявлению.

Не поймет ли потребитель формулировку шире, чем задумано?

Технически верное утверждение также может вводить в заблуждение, если общий контекст создает впечатление, не подтвержденное имеющимися данными.

Под проверку попадают не только слова

Экологическое впечатление создают также логотипы, символы, сертификационные знаки, изображения и другие элементы оформления. Поэтому Директива (ЕС) 2024/825 устанавливает требования и к добровольной маркировке устойчивости.

Документ запрещает использовать знаки устойчивости, которые не основаны на системе сертификации и не установлены государственными органами. Такие системы должны отвечать требованиям к прозрачности, доступности, контролю соблюдения правил и независимой оценке третьей стороной.

Замена слов «зеленый» или «экологически чистый» изображениями листьев и природы не выводит сообщение из-под контроля. Если оформление в целом создает общее экологическое обещание, регулятор может оценивать его так же, как текстовую формулировку.

Следовательно, проверять нужно упаковку целиком, а не отдельные слова или значки.

Не путать с отдельной Директивой о зеленых заявлениях

Директива (ЕС) 2024/825 и предложенная Директива о зеленых заявлениях — разные документы.

Проект Директивы о зеленых заявлениях, представленный Европейской комиссией в 2023 году, должен был создать более широкую систему обоснования, распространения и проверки явно выраженных экологических заявлений.

По состоянию на август 2026 года в графике законодательных инициатив Европейского парламента предложение имело статус заблокированного. Поэтому его нельзя представлять как уже принятое и обязательное для упаковочных компаний регулирование.

Директива (ЕС) 2024/825, напротив, уже принята, а соответствующие правила начнут применяться 27 сентября 2026 года. При подготовке к новым требованиям компаниям следует ориентироваться прежде всего на действующее законодательство, продолжая следить за судьбой отдельного проекта о зеленых заявлениях.

Что проверить упаковочным компаниям

Первый шаг — провести инвентаризацию экологических заявлений на упаковке, сайтах, онлайн-площадках, в брошюрах и рекламе. Особого внимания требуют слова «экологически чистый», «зеленый», «устойчивый», «дружественный к климату» и «биоразлагаемый».

Для каждой формулировки нужно определить ее точный смысл и сопоставить его с доказательствами. Если данные подтверждают только отдельную характеристику, общее обещание лучше заменить конкретным фактическим утверждением.

Отдельно следует проверить логотипы, знаки устойчивости и маркировку сторонних организаций — прежде всего основания сертификации, порядок проверки и установленные требования.

Проверки требует и продукция, уже находящаяся в цепочке поставок. В июне 2026 года органы ЕС по защите прав потребителей выпустили общее соглашение по старым запасам товаров с экологическими заявлениями или знаками устойчивости, произведенных, заказанных, распространенных либо размещенных в рознице до 27 сентября 2026 года. От продавцов ожидается своевременная и добросовестная адаптация деловой практики к новым правилам.

Расплывчатых формулировок станет меньше

Ужесточение регулирования не требует полностью отказаться от экологических заявлений. Оно требует точнее описывать улучшение, ясно указывать, к какой части упаковки оно относится, и заранее собирать подтверждающие документы.

Для производителей и брендов практический принцип прост: одно конкретное и проверяемое утверждение надежнее, чем широкое обещание об «экологичности» всей упаковки.