Победа в области устойчивой упаковки в 2025 году: объединяем все (McKinsey & Company)

Как существующие компании добиваются успеха в области устойчивой упаковки сегодня? Основываясь на десятилетии исследований, мы предлагаем стратегическую схему действий, которая поможет им преодолеть препятствия и воспользоваться возможностями.

За последнее десятилетие компания McKinsey опубликовала более 20 статей на тему устойчивости упаковки. В основу этих статей легла работа фирмы с клиентами, обширные интервью с экспертами и подробные первичные исследования, включая следующее:

• Множество глобальных опросов. Мы провели несколько глобальных опросов, чтобы понять настроения потребителей, и опубликовали ряд подробных географических обзоров, основанных на этих исследованиях.

• Подробный анализ нормативно-правовой базы. Мы изучили и проанализировали нормативно-правовую базу более чем 30 стран во всех основных регионах, чтобы понять как рыночные изменения, так и общие тенденции.

• Строгий количественный анализ. Мы провели детальное первичное исследование, чтобы понять, может ли размещение экологических, социальных и управленческих (ESG) заявлений на упаковке продукта способствовать росту, превышающему среднерыночный (спойлер: ответ — да).

• Экспертные интервью. За годы работы мы опросили представителей сотен компаний, производящих товары повседневного спроса (FMCG), ритейлеров, производителей товаров под собственными торговыми марками, производителей упаковки и компаний, занимающихся совместной упаковкой, чтобы понять существующие барьеры и возможности.

• Собственный набор данных. Мы разработали обширную собственную базу данных показателей эффективности упаковки для различных типов материалов.6которые могут быть использованы для получения более глубокого понимания дизайна упаковки.

Наши исследования и опыт последнего десятилетия позволили нам по-настоящему понять, как развивалась тема устойчивого развития в упаковке. Учитывая продолжающееся инфляционное давление и экономическую неопределенность, а также проблемы с сокращением запасов и падение спроса, Стратегии устойчивой упаковки, которые были эффективны десять лет назад, теперь могут оказаться неактуальными.

В этой статье собраны ключевые аналитические данные, полученные в ходе наших недавних исследований, чтобы помочь производителям упаковки понять и ориентироваться в быстро меняющемся мире устойчивой упаковки. Эти данные помогают определить стратегические подходы, где действовать и как добиться успеха. Конечно, универсального подхода не существует, и эти подходы необходимо адаптировать с учетом конечного использования, субстрата, региона и группы потребителей. Компании, готовые инвестировать в разработку и внедрение этих стратегий, учитывающих контекст, будут иметь все возможности для преодоления трудностей, соблюдения нормативных требований и использования возможностей, связанных с лидерством в области устойчивой упаковки.

Пять ключевых изменений, определяющих сегодня устойчивое развитие в упаковке

Пять ключевых изменений уже начали менять ландшафт устойчивой упаковки и, скорее всего, сохранятся в ближайшие годы.

1. Устойчивое развитие требует сложных компромиссов, поскольку не существует единого упаковочного субстрата, ведущего во всех отношениях.

Наши исследования показывают, что не существует универсального решения, которое переработчики могли бы автоматически внедрять при работе с потребителями товаров повседневного спроса и розничной торговли над стратегиями в области устойчивой упаковки. На протяжении многих лет усилия по созданию устойчивой упаковки зачастую концентрировались вокруг трех основных направлений:

1. цикличность, которая включает в себя усилия по повышению возможности вторичной переработки и использованию переработанного контента

2. утечка в окружающую среду, что включает в себя усилия по минимизации вреда от материалов, особенно одноразовой упаковки, но не только, для окружающей среды

3. сокращение выбросов парниковых газов по всей цепочке создания стоимости, что все чаще требует комплексных усилий, учитывающих полный жизненный цикл

Хотя эти три основные области устойчивого развития взаимосвязаны, для производителей товаров повседневного спроса и розничной торговли между ними могут существовать компромиссы. Например, повышение уровня переработки не всегда приводит к сокращению углеродного следа и пищевых отходов. Поэтому индивидуальные оценки устойчивости отдельных упаковочных материалов различаются в зависимости от того, какие элементы устойчивости эксперт считает приоритетными.

Важным фактором, который следует учитывать участникам цепочки создания стоимости, является то, что ни один упаковочный материал (например, металл, пластик, стекло или бумага) не обладает преимуществами по всем параметрам устойчивости упаковки. Каждый материал имеет как положительные, так и отрицательные характеристики, которые могут различаться в зависимости от региона и области применения.

2. Потребители могут придавать относительно меньшее значение факторам ESG при принятии решений о покупке, хотя мнения и готовность платить существенно различаются.

После небольшого подъема в период между 2020 и 2023 годами, важность воздействия на окружающую среду для потребителей по сравнению с другими характеристиками, такими как цена и срок годности, либо осталась на прежнем уровне, либо снизилась с 2023 года. В настоящее время этот фактор входит в тройку худших характеристик в 11 странах, включенных в наш глобальный опрос, посвященный изучению отношения потребителей к устойчивой упаковке.

Значительная доля потребителей по-прежнему готова платить хотя бы немного больше за экологичную упаковку. Как минимум 40% потребителей во всех странах, охваченных нашим исследованием 2023 года, заявили, что готовы заплатить больше, в том числе более 70% потребителей в Мексике, Бразилии, Индии и Китае. Однако доля потребителей, которые готовы платить гораздо больше за экологичную упаковку, была относительно невелика во всех трех наших раундах опроса (2020, 2023 и 2025 гг.). Готовность платить снизилась в период с 2020 по 2023 год и во многих странах так и не вернулась к уровню 2020 года, вероятно, из-за продолжающегося давления со стороны издержек. Подтверждая эту оценку, следует отметить, что значимость цены в целом возросла за исследуемый период, укрепив ее позицию — наряду с восприятием качества — как главного фактора принятия решения о покупке.

Однако взгляды потребителей неоднозначны и часто различаются в зависимости от демографических показателей, географического положения и доступности местной инфраструктуры. Например, потребители в целом согласны с тем, что перерабатываемость — самый важный фактор, но их взгляды на важность повторного использования и общее воздействие на выбросы CO2 существенно различаются. Что касается предпочитаемых материалов, респонденты из стран с самыми высокими показателями сбора бутылок из полиэтилентерефталата (ПЭТ) — Германии, Швеции и Японии (80 процентов и более) — поставили ПЭТ в тройку лидеров, тогда как страны с самыми низкими показателями сбора (например, США (33 процента)) поставили ПЭТ гораздо ниже.

Более того, потребительское отношение не всегда строго последовательно и может зависеть от знаний и понимания процессов переработки. Например, наше глобальное исследование 2025 года показало, что потребители оценивают пластиковую упаковку, пригодную для вторичной переработки или изготовленную из компостируемых материалов, как вполне экологичную, но при этом считают пластиковые контейнеры и бутылки, изготовленные из таких переработанных материалов, одними из наименее экологичных вариантов.

3. Глобальная нормативно-правовая база становится все более строгой и сложной.

Понимание разработки правил в глобальном масштабе представляет собой сложную задачу, учитывая существенные различия в уровне зрелости нормативно-правовой базы в разных странах, причем даже на федеральном, региональном или городском уровне. Кроме того, у ключевых терминов нет устоявшегося глобального определения. Например, термин «переработка» может иметь разное значение в разных странах и контекстах. что может привести к потенциальным проблемам, связанным с непоследовательными заявлениями и изменчивостью воздействия инициатив, связанных с переработкой.

Кроме того, сфера действия, казалось бы, схожих правил может различаться. Например, некоторые нормативные акты охватывают несколько категорий, областей применения, конечных продуктов и материалов, в то время как другие имеют гораздо более узкую направленность, что может привести к дублированию нормативных актов. Ещё больше усугубляет ситуацию тот факт, что некоторые нормативные акты, например, касающиеся целевых показателей многоразовой упаковки, всё ещё находятся на ранних стадиях разработки, что может привести к неопределённости в отношении неопределённых областей применения, планов действий или целевых показателей.

4. Покупатели упаковки привержены идее, но сталкиваются с серьезными препятствиями при внедрении устойчивой упаковки в значительных масштабах.

До сих пор действия ритейлеров и производителей товаров повседневного спроса были сосредоточены преимущественно на быстрых результатах, таких как сокращение расхода материалов и веса, что также позволяло им снизить затраты на упаковку. Однако в последние годы эти компании активно принимают амбициозные обязательства по повышению экологичности своей упаковки, а также кардинально переосмысливают свои упаковочные системы.

Несмотря на эту динамику, внедрение экологичных упаковочных материалов идёт медленно. На основе обширных интервью с экспертами и первичных исследований мы выявили шесть основных препятствий для широкого внедрения экологичных упаковочных материалов. Как обсуждалось выше, два из этих барьеров связаны с несогласованностью и неясностью. Остальные связаны с доступностью, производительностью, поставкой материалов и неполным знанием доступных решений.

• Доступность. Экологичные материалы часто имеют более высокую цену. Чтобы сохранить рентабельность продукции, компаниям, как правило, приходится перекладывать издержки на потребителей, что может быть непросто. Для успеха необходимы упаковочные решения, сочетающие экономичность с высочайшими стандартами удобства для потребителя, например, продукты с лёгким открыванием и упаковка, предназначенная для потребления на ходу.

• Эффективность. Найти экологичные альтернативы, которые могли бы сравниться по эффективности с традиционными материалами, может быть непросто. Розничные торговцы и интернет-магазины могут испытывать дополнительные опасения относительно эффективности экологичных продуктов при транспортировке, хранении и размещении на полках.

• Ограниченные или ненадежные поставки. Устойчивые материалы не всегда доступны в необходимом качестве или объеме, что препятствует их внедрению. Наше исследование выявило ряд реальных примеров влияния этих рисков поставок на стратегию выхода на рынок действующих игроков в отношении устойчивого развития.

• Неполное знание существующих и разрабатываемых решений. Многие покупатели упаковки говорят, что не обладают полной информацией о доступных им вариантах экологичной упаковки. Новые инновации появляются регулярно, и опрошенные отметили, что сбор всех необходимых данных о возможных вариантах упаковки, включая производительность, сертификаты экологичности, а также вероятную динамику стоимости, поставок и соответствующих нормативных требований, может быть обременительным и отнимающим много времени. В результате некоторые из наших опрошенных заявили, что продолжают полагаться в основном на существующие решения или поставщиков.

5. Другие мегатенденции потребительской индустрии оказывают значительное влияние на упаковку, хотя детали различаются в зависимости от региона.

Устойчивое развитие — не единственный тренд, влияющий на упаковочную отрасль. Другие мегатренды, включая переход к электронной коммерции, быстро меняющиеся потребительские предпочтения (в том числе высокая чувствительность к цене), повышенное внимание к здоровью и благополучию, а также внедрение цифровых технологий (особенно искусственного интеллекта), сохранятся, хотя их влияние и направление развития могут существенно различаться в зависимости от региона.29В частности, электронная коммерция стала ключевым фактором роста в сфере упаковки за последние пять-десять лет, при этом несколько категорий находятся на грани достижения критической точки, связанной с объемами, когда упаковку необходимо будет перепроектировать, чтобы она точно соответствовала потребностям цифровых каналов.

Одно остается неизменным во все времена и в разных регионах: низкая стоимость и высокое удобство по-прежнему остаются главными ставками на упаковку, даже если ожидания потребителей в отношении упаковки могут измениться.

Победа в области устойчивой упаковки: где играть и как победить

Для значительного продвижения повестки устойчивого развития потребуются систематические и комплексные усилия. Например, компаниям необходимо будет учитывать экологичность упаковки продукта ещё до окончательной разработки концепции продукта (что, по нашему опыту, сегодня не всегда так), чтобы максимально использовать возможности для эффективных действий по повышению устойчивости. Для достижения комплексного эффекта будущие усилия должны будут охватывать всё: от входящих материалов до маркетинга и послепродажного обслуживания, при этом тщательно управляя затратами по всей цепочке создания стоимости.

Основополагающий принцип успеха — инвестировать туда, где это важно.

Однако реализовать этот принцип на практике будет непросто. Как видно из вышеизложенного, необходимо учитывать ряд сложностей и компромиссов, многие из которых зависят от контекста, а это означает, что универсального решения не существует. Вместо этого производителям упаковки придётся сотрудничать со своими клиентами из числа FMCG и розничных продавцов, а также с потребителями, чтобы найти инновационные решения и процессы.

Две стратегические концепции — «где играть» и «как победить» — могут стать полезной отправной точкой.

Где играть

Важные аспекты устойчивого развития и степень их значимости будут различаться в зависимости от конечного продукта и потребительского сегмента. Чтобы добиться успеха, игрокам упаковочного рынка необходимо будет выработать детальное понимание спроса и готовности платить. Разработка такого понимания, вероятно, потребует полной стратегической оценки настроений потребителей и поставленной на карту ценности, а также прогнозной оценки возможных инноваций в области устойчивого развития, вероятной динамики спроса и предложения на ключевые материалы и возможных изменений в нормативно-правовой базе.

В то же время результаты нашего опроса ясно показали, что усилия по обеспечению устойчивого развития не должны осуществляться в ущерб факторам, которые многие потребители считают более важными, включая долговечность, безопасность пищевых продуктов, срок годности или удобство.

Хорошим способом наращивания темпа, фиксируя ранний успех, может стать выявление беспроигрышных решений. Например, одним из перспективных направлений могут быть продуктовые сегменты с низкими барьерами для перехода на более экологичный упаковочный материал, где большая часть работы может быть выполнена отдельно компанией FMCG и производителем, без необходимости координации в рамках всей цепочки создания стоимости. Перспективные возможности, как правило, существуют в продуктовых сегментах, где необходимые действия минимально повлияют на функциональность, эксплуатационные расходы, потребности в капитальных вложениях или привлекательность упаковки.

Как победить

Наш опыт работы с ведущими игроками рынка показывает, что успех в сфере устойчивой упаковки будет зависеть от наличия четких коммерческих, операционных и технологических планов, а также комплексного и четко выстроенного подхода к реализации.

1. Согласуйте внутри компании представление о том, что такое «хорошо». Разработайте чёткую методологию уникального сравнительного анализа упаковочных материалов с точки зрения устойчивости, стоимости и удобства, а также обеспечьте согласованность действий всех основных команд в рамках этой методологии.

2. Разработать четкие операционные и технологические планы действий для обеспечения надежного инновационного портфеля. Большинство устойчивых упаковочных материалов постоянно совершенствуются, и каждое последующее поколение обеспечивает более высокую производительность и более низкую стоимость. Продолжение этого инновационного процесса будет иметь ключевое значение для обеспечения широкомасштабного внедрения этих материалов. Учитывая сложности, связанные с НИОКР, игрокам потребуется четкий и продуманный план действий по инновациям, учитывающий возможные компромиссы между целями устойчивого развития. Например, компании, решившие направить значительную часть своих инвестиций в инновации на повышение пригодности к переработке, должны учитывать возможное влияние на количество пищевых отходов, образующихся у потребителей, — например, многослойная пленка увеличивает срок годности, но исторически ее было сложно перерабатывать.

3. Будьте чёткими и последовательными в своих сообщениях и стратегии продаж. Большинство коммерческих организаций в упаковочной отрасли комфортно строить продажи, ориентируясь на стоимость и технические аспекты, такие как барьерные свойства. Маркетинговые и торговые стратегии, связанные с экологичной упаковкой (которая может быть дороже альтернативных вариантов и которая могла изменить другие характеристики упаковки при её внедрении), могут потребовать иного подхода. Чтобы добиться успеха, торговым организациям необходимо перейти от продаж, ориентированных на транзакции, к тому, чтобы стать полноценными партнёрами в цепочке создания стоимости, работая напрямую с клиентами, выявляя их сложные потребности и предлагая решения. Этот переход может потребовать наращивания потенциала для повышения эффективности отдела продаж.

4. Применяйте экосистемный подход. Вполне вероятно, что ни один игрок в цепочке создания стоимости упаковки не сможет понять и сориентироваться во всех меняющихся сложностях, связанных с потребительскими предпочтениями, нормативными требованиями и быстро развивающимися технологиями. Поэтому производителям упаковки следует также укреплять сотрудничество по всей цепочке создания стоимости — от поставщиков сырья до конечных пользователей — для повышения эффективности как стратегического планирования, так и реализации. Участникам также следует регулярно рассматривать вопрос о том, могут ли перераспределение ресурсов или стратегические слияния и поглощения способствовать масштабированию решений или расширению глобального присутствия.

5. Для начала займитесь лёгкой задачей. Может быть полезно иметь проект-маячок, который определит долгосрочную организационную цель, связанную с разработкой экологичной упаковки. Однако, учитывая все сложности, связанные с этой быстро развивающейся областью, и необходимость наращивания темпов, мы рекомендуем использовать поэтапный подход к достижению этой долгосрочной цели. Помимо обеспечения относительно быстрых итераций, поэтапный подход к разработке может помочь обеспечить постоянную высокую эффективность выбранных типов упаковки и избежать чрезмерной нагрузки на другие этапы процесса, такие как системы розлива. Постепенные изменения также могут помочь вовлечь потребителей в процесс внедрения принципов устойчивого развития.

Устойчивое развитие в упаковке — это одновременно ключевой тренд, определяющий развитие всей цепочки создания стоимости в упаковочной отрасли, и быстро развивающаяся область. Чтобы оставаться впереди, игрокам упаковочного рынка следует проводить политику стратегической срочности. Для начала им следует разработать чёткие, учитывающие контекст стратегии, определяющие, где играть и как добиться успеха.

Источник: https://www.mckinsey.com/industries/packaging-and-paper/our-insights/winning-in-sustainable-packaging-in-2025-bringing-it-all-together