Маркетологи: ключ к раскрытию конкурентного преимущества экономики замкнутого цикла

Потребители годами требовали более цикличной экономики, стремясь найти способы избежать отходов и загрязнения путем повторного использования материалов и продуктов. 

Это проявляется в различных аспектах поведения потребителей. Избегание одноразового пластика стало все более важным для покупателей за последние пять лет; 37 процентов американцев теперь говорят, что они избегают одноразового пластика все или большую часть времени, согласно исследованию Globescan Healthy & Sustainable Living — значительный скачок по сравнению с 26 процентами в 2019 году. Это же исследование показало, что чуть более трети потребителей в США покупают товары, бывшие в употреблении, по сравнению с четвертью до пандемии. А 60 процентов стремятся отремонтировать сломанные вещи, а не спешить покупать замену.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить тот же уровень функциональности, удобства и ценовых ориентиров, что и продукты, созданные с использованием стандартных процессов, создающих отходы и загрязняющих окружающую среду. Но доказательства начинают указывать на то, что это предложение возможно, особенно когда маркетинговые команды работают в сотрудничестве со своими коллегами по закупкам и производству, чтобы создать стратегию позиционирования, которая привлекает покупателей. 

Рассмотрим, например, специалиста по технологиям восстановления Back Market. За последний год миллионы людей по всему миру решили не покупать еще один совершенно новый телефон с дефицитными критическими металлами , а вместо этого купили восстановленное устройство Back Market. Качество продукта сопоставимо с совершенно новыми альтернативами, но цена ниже. Это предложение для клиентов, которое явно работает; бренд теперь стоит 5,7 миллиарда долларов.

Такие бренды, как Back Market, полностью построены на цикличных бизнес-моделях, сохраняя максимальную стоимость продуктов или материалов, циркулирующих в экономике. В цикличной бизнес-модели акцент делается на предоставлении и сохранении стоимости, а не просто на продаже продуктов. Иногда это может означать, что компании сохраняют право собственности (и ответственность за материалы) на продукты, сдавая в аренду ограниченный по времени доступ потребителям.

Но цикличная стратегия не всегда должна напрямую вовлекать потребителя. Компания по производству напитков Diageo находится на пути к сокращению выбросов углерода, поставляя свои спиртные напитки в бары в больших многоразовых кегах, которые затем разливаются в бутылки для использования на месте. Таким образом, компания значительно сокращает как использование стеклянных бутылок, так и энергию, затрачиваемую на их транспортировку.

Розничная торговля мебелью Ikea — еще одна компания, которая выступает за цикличную экономику. За последний год она увидела большой рост популярности своей схемы выкупа мебели в магазине и тестирует онлайн-платформу «Preloved» , которая даст потребителям возможность перепродать любую использованную мебель. Пользователи обоих сервисов зарабатывают наличные и ваучеры Ikea в обмен на свои товары.

Это иллюстрирует ценность лояльности к бренду в экономике замкнутого цикла. Вместо одноразовой транзакции, подход замкнутого цикла часто подразумевает гораздо более длительные отношения между брендом и потребителем, богатые потенциалом для маркетологов. Как замечает маркетолог Николь Ригас , «В линейной экономике главная цель маркетолога — продать продукт, и после точки продажи есть целый мир возможностей, которые часто игнорируются».

Чтобы помочь компаниям раскрыть этот потенциал, мы объединились с исследовательской фирмой Kantar, чтобы опубликовать руководство , которое поможет маркетологам реагировать на желания потребителей использовать повторное использование, ремонт и восстановление. Оно содержит больше подробностей о том, как такие компании, как Ikea, eBay и Apple, интегрируют цикличность в свои маркетинговые стратегии, чтобы укрепить лояльность клиентов и увеличить доходы.

Четыре пути к лучшей цикличности 

В руководстве, составленном на основе мнений более 50 специалистов по маркетингу, находящихся на переднем крае перехода к экономике замкнутого цикла, изложены четыре пути, которые следует рассмотреть брендам: 

• Создавайте масштабируемые циклические решения: масштабирование является ключевым фактором, позволяющим сделать циклические бизнес-модели, такие как повторное использование, восстановление или перепродажа, коммерчески жизнеспособными, а в руководстве рассматриваются способы, с помощью которых маркетологи могут перейти от пилотных проектов к более полному внедрению циклической стратегии.

• Стимулируйте спрос на предложения замкнутого цикла: в руководстве рассматривается процесс реагирования на отношение и поведение потребителей и влияния на них, чтобы мотивировать их совершать такие действия, как возврат упаковки, ремонт и перепродажа товаров.

• Сделайте цикличное поведение неотразимым: Потребители мотивированы использовать свою покупательную способность для оказания положительного экологического и социального воздействия, но часто не выбирают этот выбор из-за стоимости или неудобств. Задача маркетологов — работать с коллегами, чтобы придумать предложение продукта, которое сделает его наиболее привлекательным выбором. Это включает в себя создание долгосрочных отношений с клиентами, которые облегчают ремонт, восстановление и перепродажу.

• Цикличные KPI с фиксированной связью: достижение цикличных результатов может быть сложной задачей для маркетологов, которые унаследовали линейные показатели, ориентированные на краткосрочный рост и продажи. Переформулировав KPI для включения цикличных показателей, таких как ценность жизненного цикла клиента и доля дохода от цикличных бизнес-моделей, можно более непосредственно связать действия со стратегическими цикличными целями.

Компании также начинают сообщать о влиянии своего цикличного подхода на финансовые показатели. Британский ритейлер продуктов питания Ocado сообщил о 29-процентном росте продаж своих многоразовых бутылок пасты и риса весом 2 кг и 1 кг по сравнению с теми же продуктами в одноразовых пластиковых бутылках меньшего размера. Именно такой спрос является причиной того, что крупные бренды потребительских товаров быстрого обслуживания изучают методы предоставления потребителям продукции в многоразовой упаковке; сделка Unilever на сумму 290 миллионов долларов по покупке многоразового бренда средств личной гигиены Wild в феврале демонстрирует коммерческую жизнеспособность этого сектора.

Прибыль или планета не обязательно должны быть бинарным выбором. Цикличная экономика — это стратегия, которая может связать обе цели вместе, и маркетологи держат ключ к раскрытию этого потенциала ценности бренда. 

Источник: https://trellis.net/article/marketers-the-key-to-unlocking-circular-economy-competitive-advantage/