Легкую упаковку реже отправляют на переработку: что показало исследование

Пустая бутылка или картонная коробка чаще попадает в контейнер для вторсырья, если кажется человеку добротной. К такому выводу пришли исследователи Колледжа бизнеса Терри при Университете Джорджии. В отдельных случаях вероятность того, что легкую упаковку выбросят в обычный мусор, была на 92% выше, чем для более тяжелых аналогов. Результаты работы опубликованы в Journal of the Academy of Marketing Science.

За последние 20 лет производители уменьшали толщину пластиковых бутылок и вес картонной упаковки, чтобы снизить затраты и расход материалов. Однако исследование показало, что эти изменения могут влиять на поведение потребителей после использования товара.

Тонкий материал воспринимают как менее ценный

По словам соавтора исследования, доцента маркетинга Сары Уитли, легкие и непрочные на ощупь предметы кажутся людям низкокачественными и не имеющими ценности. Поэтому отправить их в мусор психологически проще.

Идея исследования возникла у Линдси Лумер, которая до научной карьеры работала в маркетинге производителя напитков в Техасе. В конце 2010-х компания начала использовать облегченные, легко сминающиеся бутылки, чтобы сократить потребление пластика. Покупателей такая упаковка устраивала, но Лумер заинтересовалась тем, что происходило с ней после покупки.

Исследователи связывают обнаруженный эффект с нежеланием выбрасывать вещи, которые еще кажутся полезными. Вес и тактильные свойства помогают человеку оценить остаточную ценность предмета. Даже без намерения использовать упаковку повторно он может считать ее слишком ценной для обычного мусорного ведра.

Проверяли поступки, а не обещания

Авторы не ограничились опросами. Как объясняет Уитли, люди склонны давать социально одобряемые ответы и заявлять, что сдадут упаковку на переработку. Для исследования требовалось проверить, как они поступают на деле.

На одном из мероприятий подразделения Лумер предложила участникам воду Dasani в облегченных и стандартных бутылках, а затем проверила, куда попала пустая тара. Облегченные бутылки чаще оказывались в обычном мусоре.

На следующем этапе Лумер и ее помощники сортировали содержимое мусорных контейнеров на первом этаже учебного комплекса бизнес-школы. У пластиковых емкостей, попавших в контейнеры для вторсырья, среднее отношение массы к объему было на 60% выше, чем у емкостей из обычных мусорных баков.

Похожую закономерность обнаружили при сравнении более тяжелых и легких бумажных пакетов, листовок и конвертов.

Напоминание о ценности материала меняло выбор

Исследователи также проверили, можно ли побудить людей сдавать легкую упаковку на переработку. На конверте, воспринимавшемся как низкокачественный, разместили надпись: «Вам этот конверт больше не нужен, но он все еще имеет ценность». Такая маркировка повысила вероятность его отправки на переработку на 52%.

Этот результат показывает, что дело не только в физических свойствах упаковки. Напоминание о ценности материала способно повлиять на решение человека при сортировке отходов.

Экономию сырья нужно оценивать вместе с судьбой упаковки

Облегчение упаковки позволяет экономить материалы и топливо при перевозке. Но, по мнению авторов работы, производителям необходимо учитывать и следующий этап — обращение с упаковкой после использования.

Вывод исследования не в том, что от легкой упаковки следует отказаться. Сокращая ее вес, важно проверять, не снижает ли это готовность потребителей отправлять материал на переработку. Иначе часть ожидаемого экологического эффекта может быть потеряна.