Конечный разрыв: неучтенный промежуток между использованием продукта и его утилизацией

Резюме:

• В жизненном цикле продукта есть неучтенный промежуток между окончанием его использования и началом утилизации.

• Этот «конечный разрыв» приводит к неудовлетворительному потреблению, поскольку потребители не знают, как им следует перерабатывать, жертвовать или утилизировать продукцию.

• Если бренды хотят развивать циклическую экономику, то для их успеха критически важно в конечном итоге устранить этот психологический вакуум.

Мнения, высказанные здесь экспертами Trellis, являются их собственными и не отражают точку зрения Trellis.

Распаковка нового товара — это прекрасное чувство. Но восторг от распаковки красиво оформленного продукта со временем угасает, когда мы начинаем им пользоваться, и на смену ему приходит следующая блестящая новинка. Потребители часто думают, что их жизнь заканчивается с утилизацией, но между окончанием использования и началом переработки или вывоза отходов существует некий промежуток, который мы часто упускаем из виду. Назовём его «конечным промежутком».

Этот необученный, часто игнорируемый, последний этап потребительского опыта характеризуется сложностью и неясностью формулировок и методов завершения жизненного цикла продукта. Этот пробел проявляется в таких явлениях, как:

• Неиспользованная одежда: исследование, проведенное в 2022 году WRAP, неправительственной организацией по борьбе с изменением климата, показало, что в гардеробе среднестатистического взрослого человека в Великобритании имеется 118 предметов одежды, из которых четверть (31 предмет) не носились в течение как минимум года.

• Хранение вне помещения: ожидается, что рынок самостоятельного хранения значительно вырастет, чему будет способствовать усталость от необходимости сокращать количество предметов и беспокойство по поводу принятия окончательного решения об утилизации.

• Цифровое накопительство: Глубина конца существует и в нашей цифровой жизни. Многие из нас сохраняют всё, откладывая непростую задачу удаления. По оценкам IBM, до 90% всех данных — это «тёмные данные», то есть информация, которая хранится, но никогда не используется, что свидетельствует о нежелании общества расставаться с прошлым.

Рассматривая разрыв между конечными целями и целями не как проблему, а как возможность, специалисты в области устойчивого развития могут заглянуть за хаос и понять его фундаментальные характеристики. Это понимание имеет ключевое значение для создания более осмысленной и устойчивой бизнес-модели.

4 признака того, что разрыв неизбежен

Отношения разрываются: отношения между бизнесом и потребителем — это улица с двусторонним движением. На начальном этапе жизненного цикла продукта бизнес предоставляет маркетинговые рекомендации, инструкции, ответы на часто задаваемые вопросы и т.п. Потребитель же предоставляет ценные данные — имя, демографические данные и цели. Эти прочные отношения продолжаются, пока потребитель получает выгоду от использования продукта, а бизнес оказывает сервисную поддержку.

По мере того, как продукт выполняет свои обещания, он проходит стадию использования, и потребитель начинает думать о том, чтобы отказаться от него. Но пока продукт используется, компания отступает, стремясь к новым клиентам. Потребитель оказывается вынужденным решать проблему утилизации продукта в одиночку. 

Идентификация анонимизируется: в начале жизненного цикла потребителя идентификация клиента фиксируется через банковские операции, системы лояльности и маркетинговые схемы. Это также подчёркивается персонализированным языком коммуникации с продуктом: «Молодец, Джо, что стал нашим клиентом!»

Эти системы идентификации исчезают по мере развития отношений. Маркетинговый шум, вызванный покупкой, теряется в последующие недели, месяцы или годы владения, поскольку люди меняют свои покупательские привычки, электронную почту или социальные сети. К моменту выхода из игры системы идентификации, привязанные к продукту, исчезают. 

Кроме того, право собственности утрачивается, поскольку потребитель сдаёт продукт на переработку, в мусор или в качестве гудвилла. Потребитель больше не несёт ответственности за то, что происходит с продуктом. Его личность стирается из истории продукта, как и компания, которая его произвела. Идентификация потока отходов должна быть подвергнута обратному проектированию. Воздействие становится детективной работой по установлению причины.

Эмоциональное значение теряется: в конце жизненного цикла продукта его эмоциональное значение для потребителя угасает, а его конкретное определение как актива — платье 10-го размера, походные ботинки Columbia, 30-мегапиксельная камера — исчезает, когда он попадает в общий поток отходов. Например, телефон начинается с тщательно определенных компонентов. В конце концов он становится «электронными отходами», мешаниной неизвестных материалов. Масштаб этой потери огромен: в отчете Европейской комиссии обнаружено, что более половины жителей ЕС хранят старые телефоны — по оценкам, 700 миллионов устройств. Между тем, продажи Apple в 2024 году в размере 231,8 миллионов iPhone затмевают ее коллекцию, состоящую всего из 15,9 миллионов устройств . Электронные отходы, которые в 2022 году составили 62 миллиона тонн во всем мире , часто измельчаются и переплавляются, безвозвратно теряя свою идентичность продукта.

Пути утилизации размыты: когда покупатель съедает яблоко, он может быть уверен, что оно естественным образом разложится без долгосрочных негативных последствий. Но что насчёт изделий, созданных человеком, таких как полиэтиленовый пакет? Процесс утилизации далеко не ясен. Вместо прямой информации потребители часто сталкиваются с запутанными символами и техническими терминами.

Эта неясность усиливается символами, создающими ложное чувство уверенности. На изделии может быть написано «переработанный» или «пригоден для вторичной переработки» — два совершенно разных результата для его конечной стадии эксплуатации. В отчёте Ассоциации потребительских брендов за 2019 год, метко названном «Сокращай. Повторно используй. Запутывай», говорится, что ошеломляющие 92% американцев не понимают маркировку на пластиковых изделиях.

Хотя такие инициативы, как платформа SmartLabel, пытаются решить эту проблему, они лишь затрагивают гораздо более глубокую проблему: разрыв между обещанием продукта и его конечной судьбой в глазах потребителя.

Как использовать конечный зазор

Четыре фактора конечного зазора — отправная точка для постановки общечеловеческих, эмоциональных вопросов. Вместо того, чтобы просто измерять материалы и вес, можно напрямую обратиться к потребительскому опыту:

• Отношения: Как отношения с вашими клиентами прерываются? Происходит ли это вскоре после продажи или вы поддерживаете связь уже в течение длительного периода использования продукта? Проанализируйте, когда и как эта связь ослабевает.

• Преимущество: Знает ли клиент, из какого материала сделан продукт, когда приходит время его утилизировать? Не стоит оставлять его в недоумении. Предоставляя такую ​​информацию, вы сможете поддерживать открытый диалог, укрепляя доверие и сотрудничество.

• Идентичность: даже если вы ведете открытый диалог, вам всё равно необходимо иметь контактные данные. Информируя потребителей о влиянии продукта и предлагая варианты захвата или компенсации, вы можете более непосредственно сотрудничать с ними в этот период.

• Маршруты: Показывают ли инициативы вашей компании чёткий путь? Или вы предоставляете клиенту возможность самостоятельно решать эти проблемы? Разработайте для него простой маршрут, позволяющий завершить потребление. 

Наш путь потребления начинается с человеческого желания — мощного эмоционального стимула для новых начинаний. Однако наша нынешняя модель часто игнорирует человеческий опыт завершения. Вместо этого она пытается измерять холодные, осязаемые вещи — материал, вес, химические свойства. Отсутствие человеческого смысла приводит к общественному страху принять «неправильное» решение об утилизации и ящикам, полным старых телефонов. Чтобы создать по-настоящему циклическую экономику, мы должны выйти за рамки технических решений и заполнить этот психологический вакуум.

Источник: https://trellis.net/article/the-end-gap-the-overlooked-space-between-product-usage-and-disposal/