Цикличность застряла в порочном круге стыда

Основные выводы:

• Слишком многие компании бросают потребителей на этапе утилизации и/или используют чувство стыда, а не вины, для мотивации к устойчивому поведению. 

• Чувство вины побуждает к размышлению и самосовершенствованию, в то время как стыд не предполагает конкретных действий. 

• Чтобы помочь потребителям на завершающем этапе использования продукта, компании могут использовать четкую, ориентированную на действия коммуникацию и воспитывать личную ответственность.

Современный потребительский путь начинается с эмоциональной утонченности. Каждый день люди сталкиваются с мощными рекламными сообщениями, обещающими не просто товары, а личностную трансформацию: «Вы почувствуете себя лучше, станете более способными и приблизитесь к самореализации, если купите это». Эти тщательно продуманные сообщения вселяют в потребителей чувство уверенности и поддержки.

В отличие от многих маркетинговых схем, движение за устойчивое развитие сместилось от ясности и моральной убежденности к научно обоснованным объяснениям, юридическим рамкам и, в конечном итоге, к пугающим глобальным заявлениям, на которые потребителям трудно повлиять или с которыми им трудно себя ассоциировать. Такие сложные формулировки рискуют оттолкнуть потребителей. И то, что должно мотивировать потребителя в конце его пути, в итоге превращается в чувство стыда.

Стыд и вина: важнейшее различие

Цикличность требует изменения поведения. Однако для изменения поведения нам необходимо скорректировать свой подход — даже если первым шагом является лишь переход от стыда к чувству вины. 

Стыд парализует, потому что обвиняет в общих терминах и лишен конкретных конкретных действий: «Я плох, потому что не могу остановить изменение климата». Он становится все более неопределенным: «Что я сделал? Когда это произошло? В чем проблема во мне?» Напротив, вина может быть продуктивной, потому что она фокусируется на событии или действии: «Я должен компенсировать этот полет». И она предоставляет конкретные детали: «Я сделал это, и это имело такие-то последствия. Я могу исправить это в следующий раз». Она указывает на ошибку в действии, а не на ошибку в человеке. Как утверждает профессор Брене Браун: «Стыд — это сосредоточение на себе. Вина — это сосредоточение на поведении».

Для многих потребителей эмоциональный переломный момент в отношении продукта наступает в конце жизненного цикла потребителя. Когда-то ценная вещь становится ненужной. Она перестает быть чем-то, что улучшало жизнь, и превращается в предмет, который теперь нужно утилизировать. Партнерство между потребителем и поставщиком заканчивается, и начинается новое взаимодействие между потребителем и процессом управления отходами. 

То, что начиналось как восторженные, ободряющие сообщения во время покупки («Ты отлично выглядишь в этом новом платье!»), в процессе управления отходами становится безличным, статистическим и изолирующим: «Этот товар на 75 процентов состоит из полиэстера» или «К 2030 году в океан может попасть 602 миллиона тонн пластика». Эта формулировка неоднозначна для многих, поскольку она отсылает к специализированной химии и далеким местам. Меняется и повествовательный тон: от четко сформулированной корпоративной этики к холодным и одиноким правительственным указаниям.

Многие бренды продвигают концепцию 5R — Отказ, Сокращение, Повторное использование, Перепрофилирование, Переработка — как стратегию устойчивого развития. На первый взгляд, она кажется вдохновляющей и действенной. На практике же это часто вежливая форма отказа от ответственности. Вся ответственность перекладывается на потребителя без какого-либо сотрудничества, структуры и общей подотчетности. Без четкой поддержки и общего понимания ответственности концепция 5R становится еще одним бременем — дополнительным слоем стыда, с которым человек должен справляться в одиночку.

Сравнение подходов

Коррекционные кампании часто терпят неудачу, когда они опираются на абстрактные, масштабные угрозы и ожидают, что отдельные люди претворят их в личные действия.

Мы видим это на примере утилизации отходов потребительской электроники, одного из самых сложных видов отходов для потребителей. Продукция изготавливается из сложных материалов, тяжелых металлов и пластмасс — и часто содержит персональные данные. Потребителю на этом этапе необходима поддержка и руководство. Тем не менее, в ЕС в рамках директивы об отходах электрического и электронного оборудования потребителям предлагается простой символ — мусорный контейнер на колесах с перечеркнутым крестом. Этот символ говорит потребителю: «Не выбрасывайте это в мусорный контейнер». 

Это не дает конкретных рекомендаций, потому что нельзя делать то, чего делать не следует. Так что же делает потребитель? Вместо того чтобы решить проблему, он начинает накапливать вещи. Одно исследование в Великобритании показало , что в Лондоне люди в среднем хранят 13 старых гаджетов, включая два мобильных телефона, два планшета и два ноутбука. 

Однако более привлекательное и простое послание можно найти в классическом труде по поведению потребителей. 

Знаменитый образ плачущего индейца в рекламе Keep America Beautiful 1971 года передал мощное послание, направленное на борьбу с мусором. Мусор был очевиден для аудитории, поскольку его можно было увидеть прямо у порога дома, и он был достаточно легким, чтобы его убрать. Кампания напрямую обращалась к повседневному поведению, которое каждый распознавал как свидетеля или виновника, связывая проблему с непосредственным окружением. 

Этот подход способствовал личной ответственности и предлагал простой, ориентированный на действия ответ. Послание было ясным: простая терминология, понятная обычным людям. Оно было актуальным: напрямую связано с местным, видимым поведением. И действенным: предлагало выполнимые шаги, которые человек мог предпринять (например, убрать мусор). Именно эту модель ясности и наглядности должны воспроизводить усилия по внедрению принципов цикличности, чтобы преодолеть чувство стыда и перейти к чувству вины.

Более свежий пример — норвежская система возврата залоговой стоимости, которая представляет собой практически идеальную модель для стимулирования устойчивого потребительского поведения. В 2023 году система достигла впечатляющих показателей возврата: почти 93% для банок и 92% для пластиковых бутылок. Ключ к этому успеху заключается в создании привлекательного потребительского опыта, который поддерживает ответственность, не полагаясь на абстрактные моральные суждения. Вместо того чтобы использовать чувство стыда, система наделяет потребителя четкой финансовой свободой действий.

Норвежская система построена на принципах бесшовной интеграции и прозрачности. Хотя её основу составляют сложные отраслевые компоненты, такие как налоговые льготы для участвующих компаний и штрафы за нарушения, видимые механизмы работают непосредственно на потребителя. Залог взимается почти за все напитки и чётко указывается на кассе. Кроме того, система удобна: бутылки и банки принимаются через автоматы по приёму тары (часто расположенные в магазинах), что делает заключительный этап простым и незаметным.

Чувство вины, пожалуйста

Чтобы чувство вины было полезным, нам необходима четкая причинно-следственная связь — кто что сделал — и понятное понимание места и последствий. Это означает, что коммуникация, основанная на принципе цикличности, должна быть:

• Понятно: используйте терминологию, понятную обычным людям. Избегайте профессионального жаргона и аббревиатур.

• Актуальность: Установите прямой контакт с человеком, рассказав ему о его собственном влиянии на окружающую среду. Например, скажите: «Ваш углеродный след от этого рейса составляет…», а не «Средние выбросы на одного пассажира составляют…».

• Расположение: Укажите на реальные, знакомые места, например: «Этот предмет будет переработан в пределах штата на нашем предприятии в Стокгольме…»

• Конкретные действия: Предложите выполнимые шаги и убедитесь, что компания остается партнером, а не наблюдателем. Пример: «Мы с вами на всех этапах; звоните нам в любое время».

• Поддержание связи: По возможности, поддерживайте отношения между вашим клиентом и вашим брендом. 

Люди искренне хотят поступать правильно. Но для достижения повсеместных изменений в поведении необходимо перейти от поведения, вызванного стыдом и бездействием, к сотрудничеству, подкрепляемому чувством вины, — помочь людям почувствовать, что они могут действовать, совершенствоваться и добиваться успеха.

Источник: https://trellis.net/article/circularity-stuck-in-cycle-of-shame/