Юридические и репутационные риски заявлений о 100% переработке упаковки

Keurig Dr Pepper попала в сложную ситуацию из-за заявлений о возможности вторичной переработки пластика, что вызвало вопросы о правовых и репутационных рисках раскрытия информации об устойчивом развитии и зеленого маркетингового языка. 10 сентября компания была обвинена Комиссией по ценным бумагам и биржам США (SEC), которая утверждала, что в своих отчетах об устойчивом развитии за 2019 и 2020 годы она назвала свои одноразовые кофейные капсулы пригодными для вторичной переработки. В тот же день Keurig согласилась урегулировать гражданские иски на сумму 1,5 миллиона долларов.

«Keurig не раскрыла, что две крупнейшие компании по переработке в США выразили Keurig существенную обеспокоенность относительно коммерческой целесообразности переработки капсул K-Cup на улице в то время и указали, что в настоящее время они не намерены принимать их на переработку», — говорится в сообщении SEC. Акции Keurig Dr Pepper торгуются на Nasdaq под символом KDP.

В отчете Keurig Dr Pepper о корпоративной ответственности за 2020 год описывается достижение давней цели: «100% наших капсул K-Cup подлежат вторичной переработке». Полипропиленовый пластик технически может быть переработан. Однако на практике кофейные капсулы часто исчезают в национальной системе переработки и оказываются на свалках, по данным контрольных групп.

«Мы рады, что достигли соглашения, которое полностью решает этот вопрос», — заявила представительница Keurig Dr Pepper. Еще до обвинений SEC компания выступила с новой оговоркой относительно своих заявлений о возможности переработки, заявив, что во многих сообществах K-Cups не перерабатываются.

Эксперты в области права, маркетинга и стратегии корпоративной устойчивости сходятся во мнении, что соглашение, хотя и небольшое, имеет последствия для того, как компании обмениваются информацией с общественностью и инвесторами, особенно в отношении одноразового пластика.

«Это окажет влияние на бренд с точки зрения инвестора, поскольку подрывает доверие к бизнесу», — сказал Дэвид Виланс, директор по устойчивому развитию в Bladonmore, лондонской консалтинговой фирме по коммуникациям. «Финансовое раскрытие информации должно позволить инвесторам принимать обоснованные решения; нераскрытие ключевой информации затрудняет их способность делать это».

В 2023 году KDP сообщила о продажах в размере 14,8 млрд долларов, а продажи K-Cups снизились на 3,6 процента. Однако рынок одноразовых кофемашин и их одноразовых капсул должен вырасти с 834 млн долларов в прошлом году до 1668 млн долларов в 2032 году, согласно Credence Research.

«Я надеюсь, что штраф SEC послужит примером для других корпораций, чтобы они прекратили использовать эту обманную тактику», — сказала Лиза Рамсден, старший активист Greenpeace USA по защите океанов в Дареме, Северная Каролина. «Корпорации больше не должны иметь возможности ставить на свою продукцию символ переработки и отмывать руки от бесполезной упаковки, которую они выбрасывают в мир».

Вездесущность кофейных капсул

• Компания KDP из Плейно, штат Техас, занимает 80 процентов доли рынка кофейных капсул. Green Mountain, которая шесть лет назад объединилась с тем, что сейчас называется KDP, вывела их на рынок в 1998 году. 

• С тех пор 40 процентов американских домохозяйств стали использовать одноразовые кофемашины, согласно опросу Statista, проведенному в 2020 году среди более чем 2800 взрослых. Они являются вторым по популярности типом домашних кофейных приборов после капельных кофеварок, обнаружила Statista .

• С конца 1990-х годов было продано около 100 миллиардов капсул с напитками. Этого достаточно, чтобы 12 раз обернуть вокруг света, согласно данным активистской кампании Story of Stuff. Воздействие на окружающую среду было настолько значительным, что изобретатель K-Cup сожалеет о своем творении .

Подлежит переработке или нет?

Чтобы повысить пригодность к переработке, в 2020 году KDP перешла на полипропиленовый (ПП) пластик, известный под кодом смолы № 5 для своих популярных K-Cups. В капсулах упаковано около 500 видов кофе и чая под многочисленными торговыми марками. KDP отошла от пластика с кодом смолы № 7, смешанной партии, которая редко перерабатывается и включает поликарбонат, используемый в бутылках для воды Nalgene, и акрилонитрилбутадиенстирол (АБС), используемый в Lego.

Сегодня на веб-странице KDP указано: «100% капсул K-Cup подлежат вторичной переработке». Однако звездочка направляет читателей к «проверке на месте — во многих сообществах они не подлежат вторичной переработке».

Это связано с тем, что уровень переработки полипропиленовых кофейных капсул крайне низок, согласно отчету Greenpeace USA за 2022 год «Утверждения о цикличности снова оказались бесполезными» :

• Только одно из 375 предприятий по переработке материалов в США приняло полипропиленовые кофейные капсулы.

• Менее 2 процентов всех полипропиленовых отходов потребления, включая пластиковые стаканчики, перерабатываются.

• Несмотря на то, что некоторые муниципальные мусоровозы принимают кофейные капсулы, подавляющее большинство из них отправляется на свалки.

Остерегайтесь юридических рисков

«Сейчас не существует такого понятия, как заявление о безрисковом экологичном маркетинге», — говорит Кэти Бонд, партнер юридической фирмы Keller & Heckman из Вашингтона, округ Колумбия. 

«SEC стала еще одной угрозой в дополнение к Федеральной торговой комиссии, таким штатам, как Калифорния, фирмам истцов, подающим коллективные иски, НПО, которые также подают иски, конкурентам и саморегулируемым органам, таким как Национальное рекламное управление , которое внимательно следит за рынком и подает иски».

Поскольку Федеральная торговая комиссия (FTC) обновляет свои «Зеленые руководства» для маркетинговых заявлений, компании внимательно следят за тем, что она будет считать гринвошем . Такие термины, как «перерабатываемость» и «циркулярный», все чаще оказываются в центре внимания.

«Групповые иски — это то, где сейчас действительно есть большой риск», — сказал Бонд. «Фирмы истцов используют давние стандарты (FTC) Green Guides, чтобы возбуждать дела, оспаривающие такие утверждения, как «перерабатываемость», и они используют совершенно новые теории, чтобы оспаривать утверждения, основанные на новостном цикле».

В делах утверждалось, что бутилированная вода не может быть «полностью натуральной», если в ней содержатся следы микропластика, например, но суды оспаривают такие новые теории. «Однако это не остановило письма с требованиями и заявки», — сказал Бонд.

«Риск конкурентов, государственного регулирования и саморегулирования также ощутим», — добавила она. Например, известные потребительские бренды часто изучают рекламу, чтобы бросать вызов новым «зеленым» конкурентам, добавила Бонд. 

Остерегайтесь репутационных рисков

«Потребители не различают, что технически подлежит переработке, а что фактически перерабатывается», — говорит Сюзанна Шелтон, партнер ERM Shelton Group. «Другими словами: если на упаковке указано, что она подлежит переработке, потребители ожидают, что она действительно подлежит переработке в сегодняшней системе переработки».

«Подразумевать выгоду, которая важна для потребителей, например, перерабатываемость, не зная о выгоде, — это манипуляция», — добавил Шелтон. «И это одна из причин, по которой вера в систему переработки резко упала: число людей, которые больше не верят, что то, что они кладут в мусорный контейнер, действительно перерабатывается, удвоилось за последние четыре года».

По словам Ника Арбакла, основателя и генерального директора Viro, приложения для потребителей, посвященного устойчивому образу жизни, компания Keurig поставила под угрозу свои отношения с потребителями. Пользователи приложения набирают баллы, например, используя заправляемые кофейные капсулы . «Сегодня люди видят в брендах, которые они поддерживают, отражение своих собственных ценностей — продолжение того, кем они являются и как они представляют себя миру. Когда это доверие нарушается, это становится личным».

«Вам действительно нужно понимать, на кого вы ориентируетесь, чтобы понять, насколько важна для вашего бренда экологичная упаковка», — говорит Кристи Лебор, партнер в SmashBrand, компании по развитию бренда, которая фокусируется на потребительских упакованных хороших брендах, базирующейся в Боулдере, штат Колорадо. «Сознательный потребитель — и в особенности высококлассный сознательный потребитель — не только заплатит больше за экологичную упаковку, но и сменит бренд, если ваш бренд по крайней мере не подлежит вторичной переработке». Такие потребители с большей вероятностью обратятся к Nespresso, которая предлагает более легко перерабатываемые алюминиевые кофейные капсулы или бескапсульные кофейные системы, такие как Terra Kaffe, добавила она.

KDP, похоже, уже в курсе таких тенденций. Осенью компания готовится начать бета-тестирование компостируемой кофейной капсулы на основе морских водорослей , которая, если окажется эффективной, может положить конец полипропиленовым.

Источник: https://trellis.net/article/what-companies-can-learn-from-the-secs-fine-over-k-cup-recyclability/