Почему Starbucks, Dunkin' Donuts и KFC объединяются для тестирования многоразовых стаканчиков

Сети кофеен Dunkin' Donuts, Peet's и Starbucks, бренды быстрого питания Burger King, Habit Burger Grill и KFC, а также более десятка местных ресторанов входят в число 30 предприятий, сотрудничающих в общегородском тестировании в Петалуме, штат Калифорния, чтобы узнать, что думают потребители о многоразовых стаканчиках для напитков.

В течение трех месяцев компании заменяют свои фирменные одноразовые стаканчики для горячих и холодных напитков на ярко-фиолетовые многоразовые стаканчики с надписью «Глоток. Возврат. Повтор». Другими словами, многоразовые стаканчики являются опцией по умолчанию. Более 60 контейнеров для возврата были размещены по всему 60-тысячному сообществу, куда потребители могут выбросить стаканчики, когда они закончат пить свой напиток.

Испытание, которое заканчивается 28 октября, соберет показатели о возвратах и ​​моделях, изучит операционные проблемы для сотрудников ресторанов и кафе и оценит принятие потребителями концепции многоразовых стаканчиков. Все крупные бренды, участвующие в нем, заявили, что повторное использование является частью их целей по устойчивому развитию упаковки. Цена напитков, подаваемых в стаканчиках, не изменится. 

«Повторное использование — сложная вещь, но это дает нам возможность сотрудничать в безопасном пространстве», — сказал Джон Хиксон, директор по устойчивому развитию в Yum! Brands, материнской компании Habit Burger, KFC и Taco Bell. У Yum! есть несколько участвующих точек в Петалуме, включая одну, предназначенную только для возвратов. «Петалума предложила хорошую поддержку со стороны местной юрисдикции. Магазины там прекрасно вписались».

Почему был выбран Петалума

Инициатива координируется NextGen Consortium , совместным проектом, основанным McDonald's и Starbucks, который также финансируется Coca-Cola, PepsiCo и Yum!, среди других брендов. Starbucks является ведущим партнером, в программе участвуют восемь кафе, включая заведения в местных магазинах Target и Safeway.

Программа стартовала в начале августа, но планирование началось год назад, сказала Кейт Дейли, управляющий директор Центра экономики замкнутого цикла в Closed Loop Partners, которая управляет консорциумом. Кампания заменит «сотни тысяч» стаканчиков, сказала она. Группа подсчитала, что ежегодно выбрасывается около 50 миллиардов одноразовых стаканчиков.

Были рассмотрены десятки городов, включая 10 сообществ в Zero Waste Sonoma, региональном агентстве, которому поручено сократить отходы на свалках. «Это было привлекательно, потому что это объединяет корпорации с местным правительством для поиска решения», — сказал Лесли Лукач, исполнительный директор агентства. 

По словам участников, Петалума в округе Сонома в регионе Норт-Бэй, Калифорния, была выбрана по нескольким причинам.

• Близость к сельским районам и двум автомагистралям

• Пешеходный центр города

• Жесткая местная политика, включая запрет на полистирол

• Привлеченные общественные организации и некоммерческие агентства, которые могли бы помочь с маркетингом

• Потребители заинтригованы моделью повторного использования

«Наше сообщество хорошо осведомлено и хочет изменить ситуацию», — сказал Патрик Картер, помощник городского управляющего в Петалуме. 

Город не платит за программу: она финансируется брендами. Но Картер и Лукач и их команды потратили часы в течение прошлого года, помогая с настройкой и регулярно встречаясь с брендами и организаторами. Вот некоторые факторы, которые потребовали времени и ресурсов от города и бизнеса:

• Набор для пунктов выдачи и приема пищи Проект был ограничен ресторанами, работающими на вынос, в основном в центре города. 60 контейнеров для возврата четко обозначены и разбросаны по Петалуме, предлагаются в пунктах выдачи и рядом с другими контейнерами для отходов и переработки. Для потребителей, у которых есть запасы, есть возможность забрать еду самостоятельно.

• Брендинг и вывески : рекламные щиты и вывески были размещены по всему городу, около железнодорожных путей и на оживленном шоссе 101, которое проходит по городу, предлагая инструкции. Бренды также освещали программу в своих аккаунтах в социальных сетях. 

• Обучение : сотрудники каждого участвующего ресторана должны были уметь рассказывать о программе и информировать клиентов о политике возврата. Они также должны были знать, как справляться с потенциальными возражениями. 

Фиолетовый цвет

Тестовые стаканчики изготовлены из «тяжелого» полипропилена, который не содержит бисфенол А, или BPA, который используется во многих пластмассах и термобумаге.

По данным Daily, цвет был выбран для того, чтобы выделить их как уникальные и снизить вероятность того, что они будут выброшены в традиционный контейнер для вторичной переработки. 

Starbucks, которая ранее самостоятельно провела не менее двух десятков экспериментов с многоразовыми стаканчиками , создала специальную версию стаканчика, белого цвета спереди и фиолетового сзади, чтобы бариста и клиенты могли видеть маркировку линии наполнения, которую компания традиционно использует.

Партнерство с другими предприятиями, даже конкурентами, было важно для повышения осведомленности потребителей и создания логистической и возвратной системы, которую можно было бы использовать для разных брендов. Например, стаканчик для напитка, выданный в Starbucks, можно было бы вернуть в кафе Peet's. «Это действительно о том, чтобы быть там, где находится клиент, и встречать его там, где он находится», — сказала Амелия Ландерс, вице-президент по опыту продукта и инновациям в Starbucks.

Никаких надбавок или скидок

Участвующие предприятия в Петалуме не корректируют цены на напитки, поскольку стаканчики считаются опцией по умолчанию. Сотрудники были обучены предлагать их в первую очередь и объяснять, как их можно вернуть; это было большой тратой времени, по словам участвующих предприятий.

Клиенты, приносящие свою кружку в Starbucks или другие кафе, предлагающие такую ​​возможность, например, независимую кофейню Grand Central Petaluma, продолжат получать соответствующие поощрения. Например, Grand Central предлагает скидку 50 центов клиентам, которые приносят свою кружку. 

По словам Натали Винуэзы, которая вместе со своим мужем владеет Grand Central, кофейня, которая находится не в центре города, была заинтересована в тестировании повторного использования, но у нее не было средств, чтобы сделать это самостоятельно. 

Многоразовые стаканчики должны стоить столько же или меньше, чем одноразовые, чтобы ее бизнес мог рассмотреть возможность постоянного предложения этой опции. «Чтобы это того стоило, мне нужно было бы получить действительно хорошие отзывы от потребителей», — сказала она. 

Grand Central уже столкнулся с одним возражением, которое не рассматривалось до проекта: какую чашку дать клиенту, который просто проезжает через город. Повторное использование важно, но предоставление вариантов, доступных для всех, еще важнее, сказал Винуэза.

Что будет после

Grand Central — не единственный участник, обеспокоенный расходами. Петалуме понадобится источник финансирования, чтобы продолжить программу после первых трех месяцев, сказал Картер. Наличие данных пилота будет важно для поиска потенциальных инвесторов, сказал он. 

Результаты проекта будут предоставлены как участникам, так и другим юрисдикциям, рассматривающим подобные программы, сказала Лукач. «Это производители, которые пытаются собрать эти данные и стать частью решения», — сказала она.

Starbucks планирует опубликовать результаты проекта, чтобы их могли использовать его кафе в других местах. «У нас есть планы использовать полученные знания для разработки набора инструментов для модели возвратных стаканчиков, которую мы сможем использовать в маркетинговых кампаниях и средах с высоким потенциалом», — сказал Ландерс.

Источник: https://trellis.net/article/why-burger-king-kfc-and-starbucks-are-teaming-up-to-test-reusable-cups/